알파벳의 2022년 1/4분기 실적 발표에서 흥미롭게 살펴봐야할 지점이 하나있습니다. 유튜브 (광고) 매출이 시장 예상치 아래로 떨어진 점입니다. 유튜브가 틱톡에 의해 대체될 가능성은 없습니다. 그러나 유튜브 시청 시간을 틱톡이 상당 부분 빼앗아 갔고 앞으로 이 현상은 지속될 가능성이 높습니다. 디지털 경제에서 가장 큰 희소 자원은 시간입니다. 시간을 점유하면 그 다음 돈을 차지할 수 있습니다. 이 글은 유튜브 비즈니스의 위협과 매출 전망을 간략하게 분석하고 있습니다.
팬데믹으로 이득을 본 빅테크 기업 주가 하락
팬데믹은 빅테크 기업 등 디지털 경제의 성장에 작지 않은 기여를 했습니다. 이커머스가 세계 곳곳에서 폭발적으로 성장했고, 퀵커머스 등 새로운 사업 영역이 탄생했습니다. 음식 배달은 전세계적 현상이 되었습니다. 사람들은 넷플릭스, 유튜브, 틱톡 등에서 보다 많은 시간을 보냈고, 재택 근무를 위해 다양한 전자기기를 새롭게 구매했습니다. 팬데믹이 끝나면서 이러한 경제효과도 함께 사라지고 있습니다. 나아가 인플레이션은 소비자 지출을 압박하고 있습니다. 소비자 지출이 줄어들면 기업은 광고 지출을 축소시킵니다.
이러한 상황에서 미국 빅테크 기업의 1/4분기 실적 발표가 있었고, 아마존, 알파벳/구글, 넷플릭스 등의 주가는 시장 기대치 이하의 실적으로 폭락을 경험하고 있습니다. 1년 전인 2021년 5월 4일과 비교하면, 애플과 마이크로소프트 제외하면 이른바 빅테크 기업의 주가는 큰 폭의 하락-넷플릭스, 메타, 아마존-을 경험하거나 정체-알파벳-를 경험하고 있습니다.
알파벳/구글의 경우 두 가지 핵심 비즈니스 영역에서 성장률 정체가 뚜렷합니다. 첫 째 2022년 1/4분기 구글 검색 광고 매출은 24% 성장하여 396억 달러를 기록했습니다. 24% 성장률은 대단히 높은 수치입니다. 그러나 2021년 동기간의 성장률은 30%입니다. 성장률 둔화에 대한 우려감이 알파벳/구글의 주가를 아래로 끌어내리고 있다고 평가할 수 있습니다.
알파벳/구글의 두 번째 중요 비즈니스인 유튜브 광고 매출의 경우 22년 1/4분기 14% 성장하여 69억 달러를 기록했습니다. 그런데 21년 동기간 성장률은 무려 49%였습니다. 팬데믹 효과가 사라졌다고 평가할 수 있는 부분입니다. 검색광고 및 유튜브 광고 매출 성장률이 둔화되면서 알파벳 전채의 이익(profit)은 22년 1/4분기 전년도 동기간 대비 8% 하락합니다.
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유튜브 매출 하락 원인은 팬데믹 효과의 소멸에만 있지 않습니다. 위 뉴욕타임스 기사뿐 아니라 WSJ, 블룸버그 등 미국 주요 매체는 틱톡에 의한 유튜브 광고 매출 잠식 효과를 유튜브 매출 하락의 또 다른 원인으로 지목하고 있습니다. 참고로 알파벳/구글의 2022년 매출 전망은 어둡습니다. 러시아의 우크라이나 (불법) 침공으로 유럽 기업 다수가 광고 지출을 크게 줄이고 있기 때문입니다. 전쟁의 어두운 그림자가 유럽 전체에 짙게 드리워져 있습니다. 이 상황에서 기업 광고는 자칫 잘못하다가 부정 효과를 가져올 수 있기 때문입니다. 전세계적 현상인 인플레이션도 기업의 광고 지출을 끌어내리는 효과를 가지고 있습니다. 결과적으로 광고 매출에 크게 의존하고 있는 알파벳과 메타의 2022년 매출 전망은 좋지 않습니다.
유튜브 vs. 틱톡: 이용 시간 기반 광고 매출
이러한 상황에도 불구하고 2022년 틱톡의 광고 매출은 놀라운 수준의 높은 성장을 기록할 것으로 예측되고 있습니다. 아래는 eMarketer의 예측입니다. 첫 번째는 세계 시장에서 틱톡 광고 매출 전망이며 두 번째는 미국 시장에서 틱톡 광고 매출 성장 전망입니다.
틱톡의 광고 매출 성장을 이끄는 기초는 틱톡의 높은 이용 시간입니다. 틱톡은 이용 시간 측면에서 볼 때 괴물에 가까운 존재입니다. 하루 이용 시간 및 세션 지속시간 기준에서 유튜브를 제외하면 틱톡은 페이스북, 인스타그램, 스냅챗, 트위터 등과 비교해서 압도적인 우위를 차지하고 있습니다. 그 원인은 첫 째 틱톡의 추천 알고리즘이며 둘 째 틱톡의 흥미로운 숏폼 영상입니다.
이용시간 기준으로 볼 때 넷플릭스, 유튜브 다음으로 틱톡은 3위를 차지하고 있습니다. 이러한 틱톡의 공세에 대응하기 위해 유튜브는 Shorts, 메타/인스타그램은 Reels를 출범시켰지만 그 성과는 의심스러운 상황입니다. 인스타그램이 틱톡 영상 재활용(repost)을 차단하기 위해 노력하고 있다는 점에서도 릴스 오리지널 성장에 기대만큼 좋지 않다는 점을 추론할 수 있습니다.
특히 한국에서 틱톡은 저평가 받고 있습니다만, 틱톡의 이용 시간 통계는 틱톡 앱 다운로드 수, 틱톡 적극 용자 규모(DAU, MAU)보다 더 중요한 지표입니다.
디지털 경제에서 시간은 시장 경쟁의 판도를 결정하는 매우 중요한 요소입니다. 디지털 경제에서 시간은 많은 전문가로부터 저평가 받고 있는 디지털 경제의 최고 희소 자원입니다. 이와 관련해서 아래의 글을 참조하시길 바랍니다. 이 관점에서 유튜브와 인스타그램은 쉽지 않은 경쟁 상대와 직면하고 있습니다.
