유튜브는 2020년부터 쇼핑 기능을 테스트하고 있습니다. 블룸버그는 2020년 8월 구글이 "코로나 이커머스 혁명(the Covid E-Commerce Revolution)에서 실기"했다고 주장하면서 구글이 유튜브를 이커머스 플랫폼을 전환시키기 위한 준비를 (늦었지만) 시작했다고 보도했습니다. 이 글은 유튜브가 이커머스 플랫폼으로 진화한다면 어떤 모습을 보이게 될지, 이 과정에서 유튜브의 도전은 무엇인지, 그리고 유튜브에서 커머스 사업을 진행하고자 하는 사업가는 무엇을 준비해야하는지 설명하고 있습니다.
유튜브의 이용자 규모는 20억 명에 이르고 있습니다. 전체 인터넷 이용자 3/4이 동시에 유튜브 이용자이기도 합니다. 이들 이용자가 하루에 생산하는 동영상은 약 10억 시간에 이릅니다. 리테일 또는 커머스 사업자 입장에서 볼 때 이 거대한 유튜브 숫자에는 폭발적인 잠재력이 숨어있습니다. 먼저 이들 사업자에겐 유튜브는 매력적인 광고 플랫폼으로 기능하고 있습니다. 유튜브는 나아가 (언젠가는) 직접적인 구매행위가 시작하는 플랫폼으로 기능할 수 있습니다.
이커머스에서 앞서가는 중국
소셜 커머스, 라이브 커머스 등 새로운 포맷이 중국 알리바바, 핀뒤둬, 더우인(douyin: 틱톡) 등에서 큰 인기를 끌면서 전통(?!) 이커머스 플랫폼과 차별화된 커머스가 강세를 보이고 있습니다. 21년 6월 25일 발행된 아래 블룸버그 영상은 중국 커머스의 진화를 매우 상세히 분석하고 있습니다. 보시길 꼭 추천합니다.
또는 아래 글을 추천합니다.
(1) 자연스러운 질문은 중국 플랫폼의 진화를 구글 또는 유튜브가 모르고 있는가입니다. 분명 알고 있을 겁니다. (2) 그리고 아마존 등 이커머스 플랫폼이 구글 및 유튜브의 광고 매출을 압박하고 있다는 점도 또렷하게 인식하고 있을 겁니다. (3) 유튜브에는 이미 셀 수 없이 많은 언박싱(unboxing) 동영상, 뷰티 화장법 동영상, 제품 평가 동영상 등이 있습니다. 유튜브가 비디오 셀링(Video-Selling) 기능을 아직까지 적극적으로 도입하지 않고 있는 모습이 의아스러울 뿐입니다. 유튜브의 공식 발표에 따르면 유튜브 쇼핑 서비스는 현재 베타 테스트 단계입니다. 이 발표에 따르면 앞으로 이용자는 유튜브 플랫폼을 떠날 필요없이 유튜브 내에서 최종 구매가 가능해 집니다.
21년 초부터 선택된 일부 유튜브 채널이 쇼핑 베타 테스트에 참여하고 있습니다. 동영상 왼쪽 하단 구석에 장바구니(cart) 아이콘이 등장합니다. 이 아이콘이 유튜브 이용자에게 쇼핑 가능성을 알리는 기능을 담당합니다. 이 아이콘을 클릭한 이후 나타날 UI/UX가 어떤 모습을 띌지 유튜브는 아직 공개하지 않고 있습니다. 아마 상품 정보 페이지와 관련 동영상이 보여질 것입니다. 물론 장바구니에 담기 또는 결제하기 버튼도 함께 있을 겁니다.
인스타그램은 쇼피파이(Shopify) 등과 함께 쇼핑 기능을 도입했습니다. 특히 최근 쇼피파이의 샵 페이(Shop Pay)가 도입되면서 인스타그램 쇼핑 실적이 어떨지 기대되고 있습니다. 인플루언서를 활용한 제품 광고는 인스타그램에서 보편화되었지만, 인스타그램에서 쇼핑을 반복해서 이용할 이용자 규모는 아직 예측하기 어렵습니다. 아직까지 인스타그램 쇼핑 기능은 쇼핑의 편이성 측면에서 매우 초보적인 수준에 머물고 있기 때문입니다.
유튜브의 개인화된 피드는 쇼핑에 유리
그러나 인스타그램, 왓츠앱 그리고 모회사인 페이스북이 쇼핑에 보다 많은 열정을 쏟아부을 것은 자명합니다. 서드 파티 쿠키 등 이용자 행위 추적을 둘러싼 애플과의 갈등, 각국 정보의 개인정보 보호 정책 등 다양한 압박이 페이스북의 광고 매출에 가해지고 있기 때문입니다. 이러한 사정은 유튜브에게도 마찬가지입니다. 구글의 강력한 경쟁력인 개인화 광고가 다양한 위협을 받고 있습니다. 그러나 유튜브의 개인화된 피드는 매우 훌륭한 커머스 시작점입니다. 만약 어떤 이용자가 스포츠 인플루언서의 동영상을 즐겨본다면 그의 피드에 구매할 수 있는 스포츠 상품이 함께 등장하는 것은 자연스럽습니다. 또는 유튜브에서 건강정보를 즐겨보는 이용자에게 건강보조식품 광고가 아니라 구매할 수 있는 건강보조식품이 등장하는 것도 상상해 볼 수 있습니다. 다시 말해 유튜브 이용자의 피드를 구성케하는 유튜브의 알고리즘은 그 자체가 (소셜) 커머스의 알고리즘과 유사성을 가지고 있습니다. 중국 뿐 아니라 한국에서도 큰 인기를 얻고 있는 라이브 비디오 쇼핑은 유튜브에서도 가능합니다. 독립된 영역에서 라이브 비디오 쇼핑 서비스가 제공되기도 하겠지만 판매 품목에 따라 라이브 비디오 쇼핑은 개별 이용자의 피드를 찾아갈 것입니다.
틱톡과 경쟁하는 유튜브 쇼트(Shorts), 유튜브 쇼핑의 강력한 무기
유튜브는 틱톡과 경쟁하기 위해 쇼트(Shorts)라는 서비스를 2021년 초에 공식 런칭했습니다. 참고로 틱톡이 2020년 가을 인도에서 금지당하자 유튜브는 때맞춰 인도에 유튜브 쇼트를 런칭했습니다. 또한 블룸버그 보도에 따르면 유튜브는 틱톡 스타를 유튜브 쇼트로 영입하기 위해 1억 달러 규모의 펀드를 조성했습니다. 이 유튜브 쇼트(Shorts) 및 인스트그램 릴스(Reels)가 비디오 셀링(Video Selling)에서 매우 효과적이다는 점을 틱톡의 중국 버전 더우인(Douyin)과 더우인과 경쟁하는 중국의 콰이서우(Kuaishou)에서 확인할 수 있습니다.
틱톡 등 세로형 숏폼 비디오 플랫폼이 (특히 젊은 세대에게 가질 수 있는) 커머스 플랫폼으로서의 가능성은 아래 글을 참조십시요.
Jing Zhao
셀러는 어떤 준비를 해야할까요?
이 글을 읽고 계신 분 중에 이커머스 플랫폼의 셀러(Seller) 분이 있을 것입니다. 셀러가 던지는 질문은 "그럼 우린 무엇을 준비하면 되나요?"일 것입니다.
유튜브는 유튜브입니다. 유튜브는 인스타그램이 아닙니다. 다시말해 유튜브 플랫폼 특성에 대한 지식이 필요합니다. 썸네일 트랜드, 타켓 소비층이 선호하는 언어 표현, 새로운 동영상 포멧 등에 대한 다양한 정보가 축적되어 있어야 합니다. 여기에 더해 타겟 소비층과 어울리는 유튜브 인플루언서에 대한 정보는 필수적입니다. 이들과의 협업은 매출과 직결될 것입니다.
유튜브가 쇼트(Shorts)를 도입했고 쇼트와 쇼핑 기능을 결합시킨다고 해도 긴 동영상이 가질 수 있는 장점을 쇼핑에서 포기하지 않을 것입니다. 특히 판매하는 제품이 니치(niche)일 경우 긴 동영상이 짧은 동영상보다 효과적일 수 있습니다.
커머스 동영상의 구성과 내용은 성공한 유튜브의 문법을 따르는데부터 시작합니다. 특히 아마존에 있는 제품 소개 동영상은 최악입니다. 제품이 중심에 있어서는 안됩니다. 제품의 정보와 특성만을 표현하는 동영상이 유튜브 이용자의 관심을 받는다는 것은 불가능합니다.
소비자 다수는 제품 구매 결정 이전에 가능한 많이 찾아보고 다양한 측면에서 비교합니다. 그런데 예를 들어 이 과정을 거친 소비자가 유튜브에서 특정 패션 제품의 구매 결정을 내렸는데 자신이 필요로하는 사이즈가 없을 경우 어떻게 될까요? 당연히 구매 과정이 중단될 것입니다. 여기에만 멈추지 않습니다. 심각할 경우 해당 유튜브 채널 구독 취소로도 이어질 수 있습니다. 때문에 (사소하게 들리시겠지만) 유튜브 셀러의 경우 제품의 품절 등 제품 관련 데이터 업데이트를 충실하게 해야합니다. 아마 유튜브 차원에서도 제품 데이터 관리는 꼼꼼하게 할 것으로 예상됩니다. 다시말해 전통 이커머스 플랫폼과 달리 비디오 셀링은 구매 중단 가능성 최소화와 구매 단계 최소화를 전제 조건으로 합니다.
동영상과 커머스가 결합하는 것은 분명 시너지 효과를 가능케할 것입니다. 유튜브가 어떤 모습을 커머스 플랫폼을 선보일지 기대되는 순간입니다.