21년 5월 18일 Exciting f(x)는 위시와 알리익스프레스를 비교 분석하는 글을 발행했습니다. 위시의 21년 1/4분기 실적 자료를 바탕으로 위시의 적극 이용자(Annual Active Consumers)가 20년 하반기 6,400만명에서 21년 1/4분기 6,100명으로 줄어든 사실을 지적했습니다(-3%).
위시(Wish)의 고객획득 중심 전략은 지금까지 애드테크(Adtech) 기술에 기초한 소셜미디어 광고였습니다. 자연스럽게 재방문(율) 등 고객연결(Retention)은 떨어질 수 밖에 없습니다. 이를 극복하기 위해 위시(Wish)는 첫 째 일상용품 CPG(Consumer packaged goods)에 집중하는 한편 두 번째 '1Sansome'이라는 자사 브랜드를 선보이고 있습니다.
온라인 광고 단가 급증으로 26% 고객 상실
위시의 2/4분기 실적 자료를 보면 위시는 지난 12개월 동안 26%의 적극 이용자(AAC)를 읽었습니다. 21년 1/4분기 AAA가 6,100만 명 수준이었는데 2/4분기 AAA는 5,200만 명으로 크게 줄었습니다. 이유는 온라인 광고 단가의 급증으로 위시가 (일시적으로) 새로운 고객 유치를 포기했기 때문입니다.
우시는 21년 2/4분기 Shareholder Letter를 공개했습니다. 여 Letter에서 위시가 처한 심각한 상황을 확인할 수 있습니다. 가장 큰 문제는 (퍼포먼스) 마케팅입니다. 위시가 처한 이 문제는 다른 이커머스 기업에게도 나타날 수 있습니다.
동시에 고객 참여는 축소되었습니다. 지금까지 수요를 창출하고 위시 앱으로의 전환(conversion)을 이끌었던 주요 플랫폼에서의 디지털 광고 비용이 우리가 예측했던 것보다 크게 증가했습니다. At the same time that engagement was declining, the cost of digital advertising on leading ad platforms, which we historically have used to drive demand and conversion on our app, increased more than we expected.
광고 단가가 상승한 이유가 흥미롭습니다. 애플이 트래킹을 어렵게 하니 광고주가 안드로이드로 몰렸고, 제한된 안드로이드 광고 인벤토리에서 경쟁이 심화되니 단가는 오를 수 밖에 없었다는 설명입니다.
추가적으로 최근 이뤄진 iOS의 개인정보 정책 변화는 더 많은 광고주가 안드로이드 디바이스로 옮겨가도록 만들었습니다. 이는 제한된 광고 인벤토리 공급에 더 강한 경쟁을 일으켰습니다 In addition, the recent privacy changes for iOS have caused more advertisers to shift spend to Android devices, creating more competition for a limited supply of impressions.
위시의 퍼포먼스 마케팅도 안드로이드 디바이스에 집중했고 껑충 뛰어버린 광고 비용(=낮은 마케팅 효율성)에 결국 위시는 광고비 지출을 크게 축소했습니다. 충분히 다른 이커머스 기업에도 발생할 수 있는 일입니다.
위시는 적극 이용자가 급감하는 상황에 대응하기 위해 앞으로 12개월 동안 구조조정을 단행하기로 했습니다. 문제는 새로운 전략 및 조직 재구성이 어떤 모습일지 발표하지 않았다는 점입니다. 고객이 점점 빠져나가는 마켓플레이스가 셀러(Seller)를 계속 붙잡기란 쉬운 일이 아닙니다. 21년 1/4분기 때 약속했던 Fulfillment By Wish(FBW) 서비스 도입도 지연되고 있습니다. 고객이 빠지는 상황에서 Fulfillment By Wish(FBW)가 가질 수 있는 규모의 경제 효과도 크게 줄었기 때문으로 보입니다. 18억 달러의 21년 1/4분기 현금 보유금(cash reserve)도 2/4분기 16억 달러로 줄었습니다. 물론 16억 달러도 작지 않습니다. 그러나 앞으로 12개월 동안 전개될 구조조정 전략을 공개하지 못하는 경영진에게 16억 달러는 많은 돈이 아닐 수 있습니다.
퍼퍼먼스 마케팅은 이커머스 기업의 초기 성장에 반드시 필요한 요소입니다. 퍼포먼스 마케팅은 외부 (광고) 플랫폼에 의지하는 경우가 대다수입니다. 광고 단가 등 통제할 수 없는 외생 변수에 취약할 수 밖에 없습니다. 위시가 대표적인 사례로 기록될 것 같습니다.
Excitng f(R)에서 위시(Wish)를 제거합니다.