메타버스는 Web2 기반 메타버스에서 Web3 기반 메타버스로 진화하고 있습니다. Web3 기반 메타버스는 어떤 모습일까요? 이 글은 사례분석을 통해 Web3 메타버스를 정의하고 브랜드의 메타버스 전략 방향을 제시하고 있습니다.
세 줄 요약
- Web3 메타버스는 (1) 디지털 경험, (2) 디지털 재화, (3) 디지털 커뮤니티 등 세 가지 영역의 교집합입니다.
- Bored Ape Yacht Club 등은 사회적 신분 상징(status symbol)로 기능하기 시작했습니다.
- 아디다스와 나이키 사례는 web3 메타버스의 진화 방향을 뚜렷하게 보여주고 있습니다.
크립토 겨울이 시작되었음에도 불구하고 빅테크 기업부터 전통 기업까지 메타버스와 NFT 열기가 지속되고 있습니다. 일찍이 저커버그는 "메타버스가 우리의 미래다"라고 선언하며 메타버스에 올인하고 있습니다. MS의 대표 사티아 나델라(Satya Nadella)도 "메타버스는 이미 현실이다. 메타버스는 우리가 세계를 보는 방법뿐 아니라 세계에 참여하는 방식을 바꾸고 있다"라고 주장하고 있습니다. 구글의 대표 선다 피차이(Sundar Pichai)는 메타버스라는 용어를 쓰지 않지만 이용자 중심 경험이 "AR 기반 실감형 컴퓨팅(immersive computing)"으로 진화할 것이라고 전망하고 있습니다. 디즈니 대표 밥 체이팩(Bob Chapek)은 "디즈니는 메타버스 준비가 끝났다. ... (메타버스는) 물리적 세계와 디지털 세계의 경계를 허물고 연결시킨다"라고 메타버스 비즈니스에 대한 자신감을 표현하고 있습니다. 애플의 팀 쿡은 메타버스라는 용어를 (강력하게) 거부하면서도 AR을 이른바 the next iPhone moment의 열쇠로 평가하고 있습니다.
모두가 메타버스를 이야기하고 있지만 만약 여러분들이 50명에게 메타버스가 무엇이냐고 묻는다면 50개의 서로 다른 답변을 듣게 될 것입니다. 저 또한 메타버스에 대한 정의를 시도했습니다. 이 글에서 보다 명쾌한 메타버스 정의를 제시하겠습니다.
Web3 메타버스 정의
첫 째, 메타버스는 web3로 나아가고 있습니다. 극단적으로 단순화하면 web1은 데스크탑 중심의 인터넷 서비스가 지배하는 세계입니다. 구글과 네이버의 검색 서비스가 대표 서비스입니다. web1과 공존하는 web2는 스마트폰을 매개로하는 인터넷 생태계입니다. 다양한 모바일 쇼핑, 인스타그램 그리고 틱톡이 대표 서비스입니다. 역시 web1과 web2와 공존하는 web3는 NFT, DAO 그리고 트위터 및 디스코드로 대표되는 블록체인과 커뮤니티 중심의 인터넷 세계입니다. 메타버스 서비스로 분류되는 제페토, 로블록스, 포트나잇 등은 web2 메타버스라고 부를 수 있고, 샌드박스와 디센트럴랜드가 web3 메타버스로 분류될 수 있습니다.
둘 째, 아래 3가지 영역이 교집합을 형성하는 방향으로 메타버스는 진화하고 있습니다. 그 첫 번째 영역은 3D, 실감형 컴퓨팅, 공간감 오디오(spatial audio) 등 기술 진화와 함께하는 디지털 경험입니다. 두 번째 영역은 NFT로 대변되는 거래 가능한 디지털 재화의 등장과 확산입니다. 마지막 영역은 이 두 영역에 성장과 지속성을 부여하는 커뮤니티입니다. 트위터 및 디스코드가 현재의 대표 커뮤니티입니다. 다른 커뮤니티의 등장 및 성장도 충분히 가능합니다. 이 세 영역이 만나는 지점에서 web3 메타버스가 태어났고 진화하고 있습니다.
위 세 영역의 교집합을 점유하는 대표적인 Web3 메타버스 사례는 아디다스와 BAYC(Bored Ape Yacht Club)의 협업입니다. Into the Metaverse라는 이름의 프로젝트에서 아디다스는 샌드박스에 144 구획(parcels)의 랜드(land)를 매입하여 체험 공간을 운영하면서 아디다스는 BAYC 등 3개의 NFT와 협업하여 총 30,000개의 NFT를 발행합니다. 이 NFT를 소유할 경우 샌드박스 아디다스 랜드에서 디지털 재화를 얻을 수 있고 이 곳에서 제공되는 코믹 등 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있을 뿐 아니라 한정 생산된(limited) 아디다스 스니커즈를 구매할 권리를 갖게 됩니다. 이 프로젝트 커뮤니티는 디스코드에 자리를 잡고 운영되었습니다.
사회적 신분 상징으로서 NFT
NFT는 특정 물리적 재화에 대한 접근권을 의미합니다. 이 상징성을 자랑하고 과시하는 유행이 형성되고 있습니다. BAYC, 아디다스 NFT 등 성공적으로 운영되고 있는 NFT는 이를 소유한 사람에게 사회적 자산(social capital) 또는 사회적 신분 상징(status symbol)으로 기능합니다.
첫 째, 트위터 그리고 인스타그램은 NFT 소유자에게 그 이미지를 프로필 이미지(PFP: Profile picture)로 사용할 수 있는 서비스를 제공하고 있거나 곧 제공합니다. 이를 위해 NFT를 담고 있는 디지털 웰렛(wallet)을 검증하는 절차(verification)가 필요합니다.
둘 째, 자신이 소유한 NFT 이미지를 애플 워치에서 보여주는 문화가 인기를 얻고 있습니다. 이 유행을 반영하여 태그호이어(Tag Heuer)도 NFT 이미지를 강조하는 스마트 워치를 출시했습니다. NFT를 담은 스마트 워치는 과거 롤렉스(Rolex)가 담당했던 상징 역할을 하고 있습니다.
Stole the idea of putting my @BoredApeYC Bored Ape Floyd on my Apple Watch from a Discord member.... this is how you turn an Apple Watch into a luxury watch 😅 #BoredApeYachtClub #nft pic.twitter.com/RIjSf3qvvb
— Mxrk2036 (@Mark2036) June 2, 2021
Hey @cryptopunksnfts, it’s time to refresh your #TAGHeuerConnected screensaver!
— TAG Heuer (@TAGHeuer) June 28, 2022
Are you ready?#Cryptopunks #TAGHeuerNFT pic.twitter.com/jSiOUNuuQl
극단적인 경우입니다만, 자신이 가진 람보기니를 팔고 그 돈으로 Bored Ape을 구입한 경우도 있습니다.
FINALLY JOINED @BoredApeYC
— icrimax (@iCrimax) January 14, 2022
I sold my Lambo for this NFT, but I think BAYC is a bigger flex. So excited to be part of this community! So this #ApeFollowApe works I've heard? #BAYC pic.twitter.com/GhYJx1L3cw
메타버스 프로젝트를 진행하는 브랜드
Web2 메타버스라고 할 수 있는 로블록스 또는 제페토에 입점한 브랜드는 셀 수 없이 많습니다. Web3 메타버스 프로젝트를 진행하는 브랜드의 수도 천천히 늘고 있습니다.고 있습니다. 삼성전자는 샌드박스와 디센트럴랜드에 가상 부동산을 구매한 이후 체험관을 열었습니다. 22년 3월에는 디셀트럴랜드에서 메타버스 패션 위크(Metaverse Fashion Week)가 진행되었습니다. 여기에 돌체 앤 가바나, 에스티 로더 등 10여개의 브랜드가 참여했습니다.
앞서 설명한 아디다스의 프로젝트는 Web3 메타버스의 성공 사례로 평가할 수 있습니다. 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 22년 6월 크립토 겨울 시작과 함께 거래량이 뚝 떨어졌지만 지금까지 총 거래액은 1억 달러를 넘어서고 있습니다. 아디다스는 Smart contract를 통해 2차, 3차 거래 등에서 거래약의 10%가 아디다스로 흘러가게 설정하였습니다. 산술적으로 아디다스는 이번 프로젝트를 통해 지금까지 약 1천만 달러의 매출을 올렸습니다.
나이키도 아디다스와 유사한 Web3 메타버스 프로젝트를 진행했습니다. 이에 대해서는 이 글 뒷부분에서 자세한 설명하겠습니다.
LVMH의 경우 Web3 메타버스에 대한 적극적인 모습과 부정적인 태도를 동시에 보이고 있습니다. LVMH의 대표 베르나르 아르노(Bernard Arnault)는 메타버스와 NFT가 버블이다고 주장합니다. 버블이라는 그의 주장에 전적으로 동의합니다. 특정 기술과 상품이 버블을 겪으며 시장에서 사라질 수도 있고 때론 버블을 겪은 후에야 대중성을 얻는 경우도 있습니다. 1840년대 철도 광기(Railway Mania)라는 버블을 통과한 이후에야 철도는 영국에서 주요 대중교통 수단으로 자리를 잡기 시작했습니다. 1977년 리먼 브라더스에 통합된 미국 전통 투자은행 Kuhn Loeb & Co.는 미국 철도 투자 또는 투기를 위해 1867년 설립되었습니다. 골드만 삭스(Goldman Sachs)의 대표 창업자인 마르쿠스 골드만(Marcus Goldman)은 철도 투자 또는 투기로 큰 돈을 번 인물입니다. 철도는 버블과 투기의 대상으로서 시작되었지만 이동의 욕망을 실현한 기술 진보의 상징이 되고 있습니다.
NFT는 막 시작된 크립토 겨울을 통과한 이후에야 그 가능성을 입증할 수 있을 것입니다. 아래 글에서 자세히 설명드린 것처럼 NFT 이름이 다른 무엇으로 바뀔 수 있지만 디지털 재화에 (소유) 희소성을 부여하여 디지털 재화의 거래 가능성을 증대시키는 기술은 지금보다 비교할 수 없는 수준으로 간단하게 이용할 수 있는 모습으로 우리에게 다가올 것입니다.
LVMH의 베르나르 아르노는 메타버스와 NFT에 소극적이라면 그의 아들의 태도는 다릅니다. 태그 호이어의 CEO를 맡고 있는 프레데릭 아르노(Frédéric Arnault)와 티파니 CEO 알레상드르 아르노(Alexandre Arnault)는 매우 적극적으로 NFT와 메타버스 프로젝트에 뛰어들고 있습니다. 티파니의 경우 특정 보석을 구매할 수 있는 자격을 부여하는 NFT를 발행하고 있습니다. 아래 글은 티파니 및 태그 호이어 등의 최근 사례를 자세히 분석하고 있습니다.
Jake Silbert
Case Study 1: Bored Ape Yacht Club
BAYC가 처음으로 발행(minting)된 시기는 2021년 4월 24일입니다. 총 10,000개 발행된 원숭이 NFT는 가장 저렴한 것이 약 20만 달러, 가장 비싼 경우는 290만 달러에 판매되었습니다. 지금까지 거래액수는 30억 달러입니다. BAYC를 발행한 기업 Yuga Labs는 한 때 40억 달러의 기업가치를 기록하기도 합니다. Yuga Labs는 CryptoPunks라는 NFT IP를 구매하는 등 NFT IP 확장을 꾀하고 있습니다. 지난 3월 17일에 발행된 코인 Ape의 시가 총액은 4월 29일 74억 6천만 달러를 기록했고 6월 28일 Ape 코인의 시가 총액은 16억 3천만 달러입니다. 또한 Ape 코인은 DAO 원칙을 따르며 운영되고 있습니다. 창업 1년만에 NFT 성공 신화를 이어가고 Yuga Labs의 전략과 전망에 대해서는 아래 글을 참조하십시요.
이 글에서는 BAYC의 성공 요인을 간략하게 살펴보겠습니다.
첫 번째 성공 요인은 인플루언서 또는 셀럽이 (초기) 원숭이 NFT 소유자로 등장한 점에 있습니다. 미식축구 스타 톰 브레이디(Tom Brady), 농구 스타 벤 시몬스(Ben Simmons), 축구 스타 네이마르(Neymar Jr.) 등 소셜 미디어 팔로워 파워를 자랑하는 스포츠 선수 그리고 마돈나, 저스틴 비버, 릴 베이비 등 뮤지션도 원숭이 NFT 소유주 리스트에 이름을 올립니다. 22년 5월 3일 일런 머스크도 트위터 프로필 이미지를 자신이 소유한 원숭이 NFT로 바꾸면서 이른바 원숭이 셀럽 대열에 합류합니다.
두 번째 성공요인은 매력적인 온/오프 이벤트입니다. L.A., 뉴욕 등에서 열리는 다양한 파티는 원숭이 NFT 소유자만 참여할 수 있습니다. 이 파티에 원숭이 셀럽이 참여한다는 점은 원숭이 NFT의 매력을 한층 끌어 올립니다.
세 번째 성공요인은 특정 원숭이 NFT를 소재로하는 뮤직 비디오가 2벡만 뷰 기록, 지미 팰런이 진행하는 The Tonight Show에 원숭이 NFT가 주요 소재로 활용되는 등이 BAYC가 이른바 메인스트림에 자주 등장한 점입니다.
네 번째 성공요인은 원숭이 NFT를 소유한 사람에게만 판매되는 티셔츠 등 혜택이 지속적으로 업그레이드되고 있다는 점입니다.
이 네 가지 성공요인은 Yuga Labs가 꼼꼼하게 사전 기획력에 기초하고 있습니다. Yuga Labs는 회사의 목표를 "web3 lifestyle company"라고 밝히고 있습니다. NFT를 발행하는 기술 기업이 아니라 이에 기초해서 21세기 디즈니가 목표라는 뜻입니다.
Case Study 2: Nike & RTFKT
RTFKT-'아티팩트(artifact)'라고 읽습니다-는 Yuga Labs와 유사한 NFT 스튜디오입니다. NFT를 기획하고 제작하는 팀뿐 아니라 이벤트 기획자, 마케터, 커뮤니티 담당자 등도 RTFKT의 주요 구성원입니다. 아디다스가 BAYC를 운영하는 Yuga Labs와 협업을 했다면 나이키는 RTFKT를 21년 12월에 인수합니다. 이 인수를 통해 나이키는 다양한 NFT 인재뿐 아니라 RTFKT가 운영하고 있는 다양한 NFT 소재 커뮤니티에 대한 접근권을 함께 얻을 수 있습니다. 인수가격은 공개되지 않지만 1억 달러 이상으로 추정되고 있습니다.
나이키와 RTFKT는 22년 2월 5일 아래 이미지에서 확인할 수 있는 것처럼 그 안에 담긴 내용을 알 수 없는 상자 모양의 NFT를 20,000개 발행합니다. 이 상자 모양의 NFT 이름은 MNLTH-발음은 모노리스(monolith)-입니다. 이 NFT가 무엇을 뜻하는지는 이름 MNLTH로 알 수 없습니다. 그 이후 다양한 커뮤니티에서는 무료로 배포(airdrop)된 MNLTH가 어떤 NFT일까라는 수수께끼를 풀려는 버즈가 크게 발생합니다. 이렇게 초기 마케팅이 성공합니다. MNLTH 발행 약 두 달 후 그 상자 내부가 공개됩니다.
22년 4월 23일 공개된 MNLTH 내부에는 CryptoKicks라는 디지털 스니커즈 시리즈가 담겨 있었습니다. 이 스니커즈 시리즈를 모으려는 열기로 인해 디지털 스니커즈 NFT는 최대 13만 달러에 거래됩니다. 나이키는 이렇게 형성된 NFT 2차 시장(the secondary market)에서 매출을 일으킵니다. 또한 CryptoKicks NFT는 물리적으로 생산된 동일 이름의 스니커즈를 구매할 권리를 부여합니다.
Daniel Van Boom
Web3 메타버스 전략 실현을 위해 브랜드에 필요한 것
브랜드가 메타버스 전략을 실현하는 방법은 크게 3가지 있습니다.
- 혼자하기(Do it alone!): 지금까지 소개하지 않은 브랜드 사례로는 구찌(Gucci)가 있습니다. 구찌는 구찌 가든(the Gucci garden) 등 혼자 힘으로 다양한 메타버스 프로젝트를 일찍부터 진행하고 있습니다. 구찌가 진행한 의미있는 Web3 메타버스 프로젝트는 아직 없습니다.
- 파트너십: 앞서 소개한 아디다스가 대표 사례입니다. 브랜드와 브랜드, 브랜드와 NFT 스튜디오 등 다양한 협업이 web3 메타버스의 주류를 형성할 가능성이 높습니다.
- M&A: 나이키의 RTFKT 인수 사례입니다. 크고 작은 NFT 스튜디오가 만들어지고 있습니다. 이 스튜디오가 대형 브랜드에 인수되는 사례를 어렵지 않게 만나게 될 것입니다. NFT 스튜디오 인수는 신뢰할 수 있는 인재와 작동하고 있는 커뮤니티에 대한 접근권을 동시에 확보할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다.
Web3 메타버스와 관련하여 새로운 직종도 생겨나고 있고 인기를 끌고 있습니다. 아래 트윗에서 확인할 수 있는 것처럼, 커뮤니티 모더레이터(Discord Mods), 가상 이벤트 기획자, 가상 부동산 중개인, 커뮤니티 매니저 등이 여기에 속합니다.
"Jobs in the Metaverse" - There will be 1,000's of new opportunities created,
— Matty (@DCLBlogger) March 17, 2022
- Discord Mods,
- Virtual Event Organisers,
- Virtual Land Brokers,
- Consultants,
- Analysts,
- Community managers,
- Escrow,
- Artists,
- Blockchain Devs,
A Quick Vid -> https://t.co/O6X0wXi0YG
유튜브와 구글 클라우드는 각각 Web3 팀을 구성하기 시작했습니다. 빅테크 기업뿐 아니라 전통 기업도 Web3 인재 확보에 나서고 있습니다. 이러한 Web3 팀은 크게 5개 C 스킬을 가지고 있는 인재를 찾고 있습니다.
- Crypto: 크립토 관련 경험을 가진 인재
- Creative: NFT 기획, (가상) 이벤트 기획, NFT 유익(benefits) 등 이용자 경험을 설계할 인재
- Coding: 크립토 개발언어인 솔리디티(Solidity)를 다룰 수 있는 개발자
- Content: 가상공간에서 NFT 소유자가 즐길 수 있는 콘텐츠 등 이용자 경험을 설계할 인재
- Community: 커뮤니티 운영을 담당할 인재
Don't wait & see!
Web3 메타버스가 어떤 모습으로 진화할지 예측하는 것은 어렵습니다. 그렇다고 web3 메타버스 시장이 성숙할 때까지 기다리는 것은 큰 시장 기회를 놓칠 수 있습니다. 모든 브랜드는 web3 메타버스의 관련 인재를 확보하는 일부터 시작해야 합니다. 그 때야 비로소 새로운 가능성을 찾고 이를 현실화하는 것이 가능하기 때문입니다.
곧 web3 commerce 또는 token-gated commerce를 주재로하는 글로 찾아 뵙겠습니다.