커머스가 먼저 존재하고 이에대한 마케팅 수단으로 (바이럴) 콘텐츠를 제작 및 유통하는 것이 콘텐츠 마케팅입니다. 바이럴 리테일은 바이럴 콘텐츠가 먼저 존재하고 이와 연계된 상품 및 서비스를 판매하는 것이 바이럴 리테일입니다. 오징어 게임과 틱톡 바이럴 콘텐츠가 대표 사례입니다.

넷플릭스가 월마트와 손을 잡고 상품 판매 시장에 뛰어듭니다. 넷플릭스에서 영화, 드라마 등이 인기를 얻으면 아마존과 알리바바가 관련 제품을 판매하며 큰 이득을 보고 있는 상황을 타개하기 위함입니다. 2021년 1월말부터 틱톡에서는 Gap의 오래된 갈색 후두 티가 인기를 끌기 시작했습니다. Gap은 2021년 여름 갈색 후드 티 신상을 선보였습니다. 판매는 급증하고 있습니다. 바이럴 콘텐츠가 커머스의 엔진이 되고 있습니다.

오징어 게임의 교훈: 바이럴 리테일

넷플릭스는 2021년 6월 쇼피파이를 적용한 공식 샵을 오픈했습니다. 시밀러웹(SimilarWeb)에 따르면 7월부터 9월까지 넷플릭스 공식 샵의 월 방문자 수는 평균 약 18만입니다. 매우 실망스러운 수준입니다. 비교하면 디즈니 공십 샵인 ShopDisney의 월 평균 방문자 수는 8백만을 넘습니다. 오징어 게임이 인기를 얻으면서 관련 상품 판매도 급증하고 있지만 넷플릭스는 공식 샵에서 구매할 수 아이템 수는 10개에 불과합니다. 이 상황을 극복하기 위해 넷플릭스도 결국 월마트와 손을 잡았습니다.

Walmart and Netflix Team Up for Exclusive New Retail Hub That Will Bring Popular Stories to Life
Oct. 11, 2021 By Jeff Evans, Executive Vice President, Entertainment, Toys and Seasonal, Walmart U.S. Every day, sometimes multiple times a day thanks to my kids, I’m reminded we live in an increasingly connected world. From chart-topping music and fashion to the hottest toys, digital platforms and…
Corporate - US

아마존은 기묘한 이야기, 위쳐, 퀸스 갬빗, 브리저톤 등 넷플릭스 드라마가 인기를 얻을 때마다 관련 머천다이즈를 통해 큰 이익을 얻어 왔습니다. 퀸스 갬빗이 인기를 얻자 아마존에서 (서양) 장기를 검색하는 비율은 857% 증가합니다. 브리저튼(Bridgerton)으로 아마존의 코르셋 판매가 급증한 현상과 유사합니다.

The Queen’s Gambit Has Been a Boon for Chess Sales – Adweek
AdweekRobert Klara

문제는 어떤 스트리밍 콘텐츠가 바이럴이 될지 예측하기 쉽지않다는 점에 있습니다. 바이어 또는 MD는 바이럴을 감지하고 대응하는데 전문성을 가지고 있지 않습니다. 이와 반대로 아마존, 알리바바, 월마트 등에 입점한 (서드파티) 셀러는  POD(print-on-demand) 제조 방식 등을 사용하여 빠르게 바이럴에 반응할 수 있습니다. 넷플릭스와 월마트가 공동으로 시작하는 머천다이징 샵은 서드파티 셀러를 적극 활용하는 전략입니다. 넷플릭스가 아마존이 아닌 월마트를 파트너로 선택한 이유는 간단합니다. 아마존은 아마존 프라임 비디오로 넷플릭스와 직접 경쟁 위치에 있기 때문입니다. 아마존은 디즈니만큼 머천다이징 비즈니스에 능력을 가지고 있습니다. 예를 들면 아마존 뮤직은 21년 3월 뮤직 스트리밍 앱에 머천다이즈 샵을 통합시켰습니다. 앨범 발행과 동시에 서드파티 셀러의 상품을 아마존 뮤직 앱에 함께 제공하는 방식입니다.

Amazon Music is also a merch store now, as streamer integrates in-app product sales from Billie Eilish, Selena Gomez and other artists - Music Business Worldwide
Integration is launching with exclusive products from Selena Gomez, Weezer, Wale, Florida Georgia Line and more…
Music Business WorldwideMurray Stassen

"TV(광고)에서 본 제품"이 아닌 "틱톡에서 본 제품": 콘텐츠 커머스

2021년 1월과 2월 아마존에서 가장 많이 팔린 패션 아이템은 이른바 틱톡 레깅스라 불리는 high waist 레깅스입니다.

틱톡 레깅스를 유행시킨 첫 번째 영상은 2020년 11월 11일에 발행되어 지금까지 260만 뷰를 기록한 아래 영상입니다.

@laurenwolfe

upgrade ur 🍑 game (link is in my bio under AMAZON LINKS) #amazonfashion #founditonamazon #amazonfinds2020 #workoutroutine #gymshark #lululemon

♬ Young Folks - Peter Bjorn and John

그 이후 발생한 해시태그 #tiktokleggings와 #amazonleggings는 21년 10월 21일 기준 각각 7억 1,680만 뷰와 2억 4,530만 뷰를 기록하고 있습니다. 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 틱톡 레깅스의 인기는 아마존으로 이어지고 있습니다.

이렇게 틱톡의 바이럴 현상이 아마존 등에서 관련 상품의 매출 증대로 이어지는 현상을 콘텐츠 커머스라 부릅니다. 틱톡의 콘텐츠 커머스 현상은 계속 이어지고 있습니다.

21년 10월 13일 발행된 월스트리트저널(WSJ)의 아래 글은, 틱톡의 GenZ가 20여년 전 GenM사이에서 유행했던 패션 아이템을 호출하며 바이럴 현상이 발생하고 있고 이 바이럴이 관련 제품의 판매 급증으로 이어지고 있는 현상을 분석하고 있습니다.

Farewell, High-Waisted Skinny Jeans. The Low-Rise Returns.
Fashion brands including Miu Miu are leaning into the revealing low-waisted look for spring. But some women are not quite ready to revisit the early 2000s.
The Wall Street JournalRory Satran

21년 1월 28일 발행되었고 21년 10월 21일 기준 180만 뷰를 기록한 아래의 틱톡 영상은 Gap 후두 티의 유행을 다시 만들고 있습니다.

@barbarakristoffersen

fits

♬ Ski Mask The Slump God – Foot Fungus - Kiersten

이 영상 이후 Gap 후드 티 인기가 이어지자 Gap은 21년 6월 26일 20년 전 유행했던 Gap 후드 티의 리뉴얼 상품을 선보였습니다.

Here’s How to Buy the Gap Hoodie Everyone on TikTok Is Talking About
Internet fame is but a purchase away.
GQCondé Nast

"TV(광고)에서 본 제품"이 제품 판매에 있어 중요한 역할을 한 때가 있었습니다. 이제는 "틱톡에서 본 제품"이 인기를 얻고 있습니다.

‘As seen on TikTok’ is the new ‘As seen on TV’
NEW YORK (AP) — Near the Twizzlers and Sour Patch Kids at a New York candy store are fruit-shaped soft jelly candies that earned a spot on the shelves because they went viral on TikTok. A flood of videos last year showed people biting into the fruit gummies’ plastic casing, squirting artificially-co…
Associated PressJOSEPH PISANI

바이럴 콘텐츠가 관련 상품 및 서비스의 판매로 이어지는 현상에 대응하는 방법을 바이럴 리테일 전략(Viral Retail Strategy)라 부르고 싶습니다. 거품이 낀 퍼포먼스 마케팅과 대비되면서 바이럴 리테일 또는 콘텐츠 커머스는 2021년을 넘어 당분간 더욱 강화될 흐름이라 평가하고자 합니다.