틱톡의 매출 성장세가 무섭습니다. 이마케터(eMarketer)는 2022년 틱톡 매출을 116억 4천만 달러로 전망하고 있습니다. 2021년 대비 200% 성장세입니다. 이 매출 수치는 유튜브의 2022년 매출 전망치 173억 8천만 달러를 바짝 추적하고 있습니다.

최근 틱톡은 비즈니스 계정이 저작료를 지불하고 인기 음악을 쉽게 사용할 수 있는 길을 열었습니다. 이는 틱톡 매출을 더욱 가파르게 상승시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 구글과 메타는 이른바 롱테일 광고주를 장악하면서 자신들의 광고 비즈니스를 크게 성장시킬 수 있었습니다. 틱톡의 이번 조치는 바로 롱테일 광고주를 확보하는데 결정적 기여를 할 가능성이 높습니다. 이 글은 틱톡의 음악 비즈니스 상품에서 디지털 광고 비즈니스 확장 전략의 중요한 특징을 분석하고자 합니다.

세 줄 요약

  • 틱톡의 2022년 예상 매출은 약 120억 달러입니다. 전년 대비 200% 성장률입니다. 그러나 이 매출 규모는 메타의 10분 1 수준입니다. 틱톡은 어떻게 매출을 계속해서 성장시킬 수 있을까요?
  • 구글과 메타가 큰 규모의 디지털 광고 매출을 거두는 것은 중소형 광고주의 롱테일(Longtail) 구성에 성공했기 때문입니다. 틱톡 또한 이 롱테일을 만들어야 합니다.
  • 인기 음악은 틱톡에서 이용자가 스크롤을 멈추게 합니다. 틱톡은 이 인기 음악의 저작권을 해결해 중소 광고주가 인기 음악을 쉽게 사용할 수 있도록 하고 있습니다. 이로써 틱톡의 롱테일 광고주 전략이 성공할 가능성이 높아졌습니다.

틱톡 광고 매출이 구글과 메타와 닯은 꼴이 되려면?

22년 6월 21일 월스트리트저널은 틱톡과 틱톡의 모회사 바이트댄스(Bytedance)가 세계 디지털 광고 시장에서 주요 플레이어로 성장하고 있는 디지털 광고 시장 특성을 분석하고 있습니다. 애플이 2021년 하반기 광고를 위한 트래킹을 제한하자 페이스북과 인스타그램의 메타는 2022년 약 100억 달러 매출 감소 가능성을 스스로 예고했습니다. 여기서 100억 달러의 광고주는 중소형 기업(SMEs: Small and medium-sized enterprises)과 이커머스 기업이 다수입니다. WSJ에 따르면 이 100억 달러 중 약 30억 달러에서 50억 달러가 틱톡으로 이동하고 있습니다.

틱톡 매출이 전년대비 200% 성장해도 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 구글과 메타의 지배력은 쉽게 꺾이지 않고 있습니다. 다르게 표현하면 틱톡이 가져가고 싶은 광고 시장의 파이는 아직도 크다는 뜻입니다. 문제는 틱톡이 어떤 수단으로 광고 매출을 계속해서 성장시킬 수 있는가입니다. 2022년 틱톡 매출 성장의 주요 원인은 첫 째 약 10억 명을 넘어서고 있는 틱톡 적극 이용자 규모 특히 Gen Z 도달률입니다. 두 번째 원인은 위에서 설명한 애플의 정책 변화같은 외부 변수입니다.

만약 틱톡 적극 이용자 성장률을 계속 가파르게 이어갈 수 없다면 틱톡 광고 매출은 곧 천장과 부딪칠 가능성이 높습니다. 구글과 메타의 디지털 광고 시장 지배력은 위 WSJ도 지적하고 있듯이 중소형 기업과 이커머스 기업이 구글 및 메타 광고주의 롱테일을 구성하고 있다는 점에서 출발합니다. 그렇다면 과연 틱톡은 구글과 메타와 같은 강력한 롱테일 광고주를 어떻게 형성할 수 있을까요? 저는 최근 틱톡의 음악 비즈니스에서 그 실마리를 찾고자 합니다.

출처: WSJ

틱톡 음악: 스크롤을 멈추게하는 마법

22년 5월과 6월 미국 주요 언론은 틱톡이 어떻게 음악 산업의 지형을 바꾸고 있는지를 집중 보도했습니다.

음악이 틱톡에서 가지는 의미는 크게 두 가지입니다. 하나는 위 기사들이 공통으로 지적하고 있는 것처럼 틱톡은 새로운 또는 인기 곡을 찾고 즐기는 데 있어 가장 중요한 Discovery Hub으로 기능하고 있습니다. Vox의 분석에 따르면 (새로운) 뮤직 스타의 1/4이 틱톡을 통해 탄생하고 있습니다. 틱톡은 뮤직 스타가 탄생하고 뮤직 바이럴이 확산되고 뮤직 인기 차트가 결정되고 이용자가 새로운 뮤직을 발견하는 공간으로 성장했습니다.

음악이 틱톡에서 가지는 두 번째 의미는 음악은 이용자가 광고를 보게하는 결정적 힘이라는 데 있습니다. 시각적 영상 구성 요소보다 음악은 더 빨리 직접적으로 틱톡 이용자의 관심을 사로 잡을 수 있기 때문입니다. 이용자가 숏폼 영상의 시작 부분에서 자신이 알고 있는 음악을 듣게 될 경우 스크롤을 멈추고 해당 영상을 볼 가능성은 크게 증가합니다. 틱톡은 2021년 자체 연구 보고서를 통해 "Sound is the anti-scroll on Tiktok"이라고 음악의 기능을 설명하고 있습니다. 틱톡이 2021년 진행한 설문조사에서 설문대상자의 70%가 자신이 이미 알고 있는 음악을 사용하는 틱톡 광고 영상의 경우 해당 브랜드를 기억하게 된다고 대답하고 있습니다.

그러나 문제는 지금까지 광고 또는 틱톡 비즈니스 계정에서 히트곡을 사용할 수 없었습니다. 브랜드가 음악을 이용자의 관심을 사로잡을 수 있는 수단으로 이용하지 못했다는 뜻입니다. 이유는 음악의 상업적 이용에 따른 적절한 저작권 협상이 이루어지지 않았기 때문입니다.

틱톡은 2020년 5월부터 비즈니스 계정이 히트곡을 사용하는 것을 막아왔습니다. 다수의 음악 레이블이 틱톡 비즈니스 계정의 음원 이용을 문제삼아 고소를 시도했기 때문입니다. 틱톡은 이후 비즈니스 계정이 저작권 이슈가 해결된 음악을 이용하도록 „Commercial Audio Library“ 서비스를 제공하고 있습니다. 그러나 기업 입장에서 이는 대안이 될 수 없습니다. 이 라이브러리에는 틱톡 이용자의 스크롤을 멈추게할 인기곡이 없기 때문입니다.

상황이 이렇게 되자 브랜드는 일종의 어둠의 경로를 이용하기 시작합니다. 브랜드는 비즈니스 계정뿐 아니라 복수의 개인 계정을 만들고 이 개인 계정에서 히트곡을 사용해 브랜드를 알리기 시작합니다. 아래 그 방법을 소개하는 트윗입니다.

이 방법으로 크게 성공한 기업 중 하나가 GymShark입니다. 이러한 관행을 발견한 소니 뮤직은 복수의 브랜드를 고소하기에 이릅니다.

틱톡 또한 이 문제를 해결하기 위해 적극 나섭니다. 해결 방법의 핵심은 바이럴/히트가 막 시작한 음악의 저작권을 매우 빠르게 푸는데 있습니다. 지금까지 음악의 상업적 이용과 관련된 저작권 협상은 레이블, 작곡가 그리고 틱톡 등 당사자 모여 '개별 곡'마다 협상이 이루어 지고 있습니다. 수 개월이 소요될 수 밖에 없습니다. 틱톡은 이를 사전 협상 및 포괄적 협상 등으로 결정 구조를 변형시키려 하고 있습니다.

틱톡의 음악 글로벌 총괄 올 오버만(Ole Obermann)이 참여한 두 개의 인터뷰에서 그 실마리를 찾을 수 있습니다. 오버만은 프랑스 AFP와 22년 2월 인터뷰에서 "(틱톡은) 포괄적 라이센스 협상을 진행하고 있고 지금까지 존재하지 않았던 새로운 방식을 저작권자에게 매일 이야기하고 있다"며 새로운 라이센스 협상이 완료 단계임을 밝히고 있습니다. 오버반은 21년 11월 아래 영상에서 틱톡에서 음악이 브랜드에게 가질 수 있는 의미를 정확하게 설명하고 있습니다. (아래 영상 23분 15초 이후) "매우 큰 규모의 틱톡 팀이 뛰고 있으며 ... 브랜드 계정이 현재 인기있는 음악을 사용할 수 있는 모델을 개발하고 있으며 ... 이를 22년부터 적용할 수 있는 테스트를 진행 중이다 ... 라이센스 결정을 빠르고 단순하게 ... 기업이 사전에 지불하는 방식, 기업이 정해진 고정 가격을 지불하는 방식, 기업이 저작권 경매에 참여하는 방식 등 다양한 해결책이 제시될 것이다".

틱톡 음악: 광고주의 롱테일을 완성할 수 있는 마법

틱톡이 음악 저작권 문제를 해결하려는 근본 이유는 무엇일까요? 대형 브랜드의 경우 TV 광고처럼 어렵지 않게 음악 저작권자와 직접 협상할 수 있습니다. 또는 Elf처럼 틱톡용 히트곡을 제작하여 바이럴에 성공할 수도 있습니다. 이러한 협상력과 제작력을 갖지 못한 브랜드는 이른바 중소기업(SMEs)과 스타트업입니다. 셀 수 없이 많은 중소기업과 스타트업이 틱톡 광고주가 될 때 앞서 설명드린 것처럼 틱톡 광고 매출은 계속해서 빠르게 증가할 수 있습니다. 중소기업과 스타트업이 스스로 구글과 메타의 웹사이트에 접속해서 광고를 쉽게 집행할 수 있는 때 이 광고주 수가 급증했던 것처럼 중소기업과 스타트업이 틱톡에 접속해서 빠르고 쉽게 히트곡의 저작권 이슈를 해결할 수 있다면 이들이 틱톡의 광고주가 될 확률은 크게 증가할 수 있습니다.

틱톡은 26개 동영상으로 구성된 광고주를 위한 틱톡 사용법에서 히트곡을 쉽게 사용할 수 있다는 아래의 설명 영상을 제공하기 시작했습니다. 아래 영상의 래퍼는 이렇게 노래합니다

"License the trendy tracks for big moments, don’t you hold back“

아래 영상을 보면 동전이 짤랑짤랑하는 효과음을 두 번 들을 수 있습니다. 히트곡을 이용해 광고 영상을 제작하면 돈 벌 수 있다는 점을 암시하고 있습니다.

틱톡이 히트곡의 상업적 이용 문제를 해결한다면 틱톡의 중소형 광고주 수를 크게 증가시킬 수 있을 뿐 아니라 히트곡 저작권 수수료라는 부가 수입도 꾀할 수 있을 것입니다. 물론 음악 레이블, 작곡가 등도 작지 않은 규모의 저작권 수입 증가를 맛보게 될 것입니다.

틱톡의 광고 매출이 약 120억 달러 수준으로 증가해도 이는 메타의 10분의 1 수준에 불과합니다. 틱톡이 거대한 수의 중소 규모의 광고주를 어떻게 확보하는가에 따라 틱톡이 광고 매출에서도 메타와 구글에 직접 위협이 되는 경쟁자로 성장할 수 있을지가 판단될 것입니다.