아래 두 영상을 비교하면 롱폼과 숏폼 영상의 차이를 쉽게 알 수 있습니다. 첫 번째 영상은 Tasty가 제작한 오물렛 레시피 영상입니다.
위의 영상은 스마트폰이 아닌 높은 사양의 카메라로 촬영되었고 데스크탑에서 편집되었음을 쉽게 알 수 있습니다. 내용 구성에서도 신선한 달걀 구별법, 중불 유지 방법 등까지 친절하고 구체적으로 안내하고 있습니다.
두 번째 영상은 2021년 큰 인기를 얻은 페타 파스타 레시피 영상입니다.
@feelgoodfoodie Baked feta pasta with cherry tomatoes!! Recipe on blog • Inspired by @grilledcheesesocial 😘 #tiktokpartner #LearnOnTikTok #fetapasta #recipes ♬ original sound - Feel Good Foodie
20초 길이의 두 번째 영상을 보면, 자세한 설명이 없어도 페타 파스타를 쉽게 누구나 만들어 먹을 수 있습니다. 요리 재료 수도 작기에 쉽게 따라 만들 수 있습니다.
어떤 일이 일어날까요? 다수 틱톡 이용자가 페타 파스타를 직접 만드는 영상을 올리는 현상이 발생합니다. 레시피를 보며 '맛있겠다, 나도 먹고 싶다'로 끝나는 것이 아니라 틱톡 이용자는 바로 페타 치즈를 구매하여 만들어 먹고 이를 영상으로 찍어 올립니다. 이것이 바로 숏폼 영상의 바이럴 효과입니다.
유튜브, 인스트그램 영상 문법을 따르는 Tasty, 틱톡에서는 안먹힌다
2015년 버즈피드는 레시피를 영상으로 소개하는 서비스 Tasty를 시작했습니다. Tasty 유튜브 채널에서 확인할 수 있는 것처럼 영상의 평균 길이는 8분 이상입니다. 영상 구성 또한 매우 꼼꼼하여 영상 레시피만 보고도 요리를 만들 수 있는 수준입니다.
Tasty의 레시피 영상은 인스타그램, 페이스북, 트위터에서도 큰 인기를 얻고 있습니다. 또한 요리기구와 레시피 책을 판매하는 Tasty는 버즈피드의 주요 수입원 중 하나입니다. 아래 글은 Tasty의 콘텐츠 기반 커머스 전략을 훌륭하게 정리하고 있습니다.
Indrajeet Deshpande
하지만, Tasty의 틱톡 채널 은 유튜브, 인스트그램 등 타 플랫폼 대비 성적이 좋지 않습니다. Tasty의 인스타그램, 트위터, 유튜브 등을 위해 제작된 영상을 (세로형태로만) 재가공하여 틱톡에 업로드 한 점도 성적 부진의 원인일 겁니다. 물론 세로형 숏폼을 염두해 놓고 제작된 영상도 있습니다. 아래 영상은 Tasty가 틱톡에 발행한 오믈렛 레시피입니다. 유튜브 영상과의 차이점을 느낄 수 있습니다.
@tasty How to make a classic omelette! 🍳 #learnontiktok #tiktokpartner #tasty #breakfast ♬ original sound - Tasty
그러나 위 영상이 틱톡스러운가에는 의문이 있습니다. 영상의 페르소나가 존재하지 않습니다. 화면 구성도 모바일 편집이지만 전문성이 지나치게 강합니다. 영상을 끝까지 보게하는 요소도 부족하지만, 끝부분에서 다시 보고싶게끔, 반복해서 시청하게끔 유도하는 장치가 없습니다.
간결함과 진정성: 숏폼 영상의 주요 문법
21년 1월말 발행된 틱톡의 페타 파스타 레시피 영상-위 두 번째 영상-은 페타 치즈, (방울)토마토, 바질 (+ 올리브오일, 마늘, 소금) 등 3개의 재료만을 사용한 파스타 레시피입니다. 이 영상이 큰 인기를 얻으면서 미국 슈퍼마켓과 인스타카트에서 페타 치즈는 판매가 급증하거나 품절 현상을 경험합니다.
영국의 댄 슬리(Dan Slee)는 틱톡에서 2020년 인기를 얻은 레시피 영상 100개를 분석했습니다. 이 중 80퍼센트 영상의 길이는 20초 또는 20초 미만이었습니다. 댄 슬리가 제안하는 최적의 틱톡 영상 길이는 16초입니다. 또한 댄 슬리에 의하면 바이럴이 많이 된 레시피 영상 대다수에 사용된 요리 재료의 수는 5개 미만입니다.
숏폼 영상의 핵심 문법은 간결함과 간담함입니다. 간결함과 간담함은 틱톡 이용자가 쉽게 따라서 영상을 만들 수 있도록하는 전제 조건입니다. 다시 말해 숏폼 영상은 따라찍기를 유도할 수 있어야 합니다. 나아가 간결함과 간담함에는 날것의 느낌을 담을 수 있어 페르소나의 진정성(authenticity)을 표현하는데도 도움이 됩니다.
숏폼 영상의 문법을 이해하는 것, 틱톡 마케팅의 첫걸음입니다.
숏폼 바이럴 효과를 증폭하는 틱톡 알고리즘
틱톡에서 큰 인기를 얻고 있는 해시태그 중 하나는 #Booktok 입니다. 이 해시태그 하나에 엮인 영상의 총 뷰 수는 200억을 넘어서고 있습니다. 하나의 예로, 2014년 출판되고 2017년 한국어로 번역된 우리는 거짓말쟁이(We Were Liars) 책은 틱톡의 힘으로 2021년 다시 베스트셀러에 오릅니다. 또 다른 예로, 2016년 출판된 소설 It Ends with Us는 2021년 여름 베스트셀러로 기록되었습니다. 좀더 와닿는 숫자로 설명하자면 틱톡에서 주목받기 전인 20년 10월말까지 It Ends with Us의 판매부수는 약 21,000부 였습니다 그러나 그 이후, 틱톡에서 바이럴 효과를 경험한 It Ends with Us의 21년 8월까지 판매부수는 총 450,000부입니다. 이 중 21년 1월부터 8월까지 판매부수는 308,000부입니다. 약 22배 판매 성장률입니다. 아래 글은 틱톡이 도서 재고를 베스트셀러 바꾸는 현상을 자세히 설명하고 있습니다.
Sophia Stewart |
#Booktok이 큰 인기를 끌자 미국 서점 반스앤노블(Barnes & Noble)은 오프라인과 웹사이트에 #Booktok 코너를 신설했습니다. 20초 내외의 숏폼 영상이 어떻게 이러한 강력한 바이럴 효과를 만들어 낼 수 있을까요? 2014년 출판된 소설 우리는 거짓말쟁이(We Were Liars를 2021년 베스트셀러로 끌어올리는데 발화점이 되었던 영상을 보시죠.
@alifeofliterature If anyone asks you what happens at the end, just LIE 🌊 #wewereliars #books #booktok #booker #ya #bookclub #bookworm #fyp #4u ♬ everybody wants to rule the world - okhun
타임랩스 형식의 숏폼 영상입니다. 21년 2월 이 영상을 발행한 사람은 만 15세의 Mireille Lee입니다. 이 영상의 핵심은 나를 울게 한 소설의 순간 또는 문장입니다. 현재까지 #WeWereLiars 해시태그로 엮인 영상 뷰는 6,250만 입니다. 수 많은 틱톡 이용자가 따라찍기를 통해 이 소설이 자신을 울리게 한 부분을 공유하고 있습니다.
#ItEndsWithUs 해시태그에 묶인 영상 뷰 수는 현재까지 1억 뷰에 이르고 있습니다. 아래는 이 중 대표적인 영상입니다.
@charleys.chapters they just go so well together... ##colleenhoover ##colleenhooverbooks ##itendswithus ##oliviarodrigo ##favouritecrime ##sour ##booktok ##foryoupage ##books
♬ original sound - Erik
이 책이 자신을 울리게 한 부분은 댓글에 적혀 있습니다. 틱톡 이용자는 자신을 울게한 소설의 느낌을 음악과 함께 숏폼에 담아내고 있습니다. 뉴욕타임즈는 아래 글 How Crying on TikTok Sells Books에서 틱톡 이용자-대다수 여성-가 감성 공감대를 형성하는 과정을 자세히 보도하고 있습니다.
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이렇게 책으로부터 유발된 감성을 다루는 숏폼 영상은 책 내용 전체를 소개하는 유튜브 영상과 명확하게 다릅니다. 나아가 바이럴 효과에도 뚜렷한 차이가 있습니다.
유튜브, 인스타그램에는 다양한 독서 애호가 커뮤니티가 존재하고 있습니다. 그러나 틱톡의 도달거리 그리고 실제 판매 효과와 비교한 유튜브 및 인스타그램 커뮤니티가 가지는 효과는 매우 작습니다. 무엇이 이 차이를 낳고 있을까요?
저의 테제(These)는 이렇습니다. 틱톡 알고리즘은, 특정 영상의 초기 반응이 좋을 경우 이 영상을 이 영상을 선호하는 집단 이상에게 도달시키고 있습니다. 하나의 예를 들겠습니다. 인스타그램에서 좋아하는 작가나 또는 책 관련 해시태그를 팔로잉할 수 있습니다. 그러나 만약 이 둘 중 하나를 하지 않는다면 인스타그램은 책 추천을 하지 않습니다(또는 매우 드물게 추천합니다). 다시 말해 인스타그램에서 책 추천을 받기 위해서는 인스타그램 알고리즘에 이용자가 '나는 책을 좋아해'라는 신호를 보내야 합니다.
그러나 틱톡 알고리즘의 수 많은 매개 변수(parameters)는 특정 이용자가 명시적으로 신호를 보내지 않은 관심 영역으로도 이 이용자를 분류합니다. 이 이용자의 FYP에 노출시킨 특정 관심 영역 영상에 이 이용자가 반응하지 않을 경우 틱톡은 또 다른 관심 영역으로 이 이용자를 끌어들여 테스트합니다. 이 관심 영역이 책이 될 수 있고, 뷰티가 될 수 있고, 요리 레시피가 될 수 있습니다.
위에서 설명한 실험으로 틱톡 알고리즘은 이용자의 관심사를 탐구합니다. 이 때 사용되는 영상은 어떤 영상일까요? 가능하다면 많은 사람들이 선호한 영상으로 틱톡은 실험을 진행합니다. 많은 사람들이 선호한 영상은 바로 바이럴 영상입니다. 요약하면 틱톡은 이미 검증된 복수의 바이럴 영상으로 이용자 관심사 실험을 진행합니다. 이러한 과정을 통해 특정 바이럴 영상의 도달 범위는 매우 크게 확장될 수 있습니다. 이 바이럴 영상이 담고 있는 관심사에 신호를 보내지 않은 이용자 집단에게도 이 영상이 도달되기 때문입니다.
이러한 틱톡 알고리즘을 추상 수준에서 이해하는 것은 어렵지 않습니다. 하지만 이를 실현하는 것은 매우 어려운 일입니다. 틱톡 알고리즘은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 그것보다 진일보한 알고리즘입니다. 틱톡 알고리즘이 숏폼의 도달거리를 크게 증폭시키고 있습니다.
인터레스트 그래프 기반 틱톡 알고리즘에 대한 설명은 아래 글 하단에 담겨 있습니다.
