크리니크(Clinique) 대표 미쉘 프레이어(Michelle Freyre)은 다음과 같이 틱톡 마케팅의 핵심을 이야기합니다(출처: Business Insider).
"틱톡은 브랜드에 의해 작동하는 것이 아니라 커뮤니티에 의해 작동하는 플랫폼입니다(TikTok is a platform that is driven by the community, less the brands themselves)."
이 문장의 의미를 사례를 통해 알아 보겠습니다. "커뮤니티에 의해 작동하는 (커머스) 플랫폼"은 틱톡 마케팅을 이해하는데 있어 가장 중요하기 때문입니다.
사례 1: Clinique
뷰티 시장은 2019년 기준 약 3,800억 달러 수준으로 전통 브랜드뿐 아니라 수많은 스타트업이 치열하게 경쟁하고 있는 시장입니다. 중국의 퍼펙트 다이어리가 아래 글에 소개한 것처럼 인플루언서 마케팅과 데이터 기반 마케팅으로 크게 성장하고 있다면, 50년 전통을 자랑하는 크리니크(Clinique)도 틱톡과 인스타그램 마케팅을 통해 2020년 매출을 전년도 대비 10% 이상 끌어올리고 있습니다.
크리니크는 Gen Z 대상 스킨 케어와 색조 제품에서 뚜렷한 매출 성장세를 기록하고 있습니다. 크리니크가 Gen Z 고객 확보를 위해 공을 드리고 있는 플랫폼은 틱톡입니다(뷰티 시장의 제품별 시장 규모는 아래 그림을 참조하십시요).
크리니크가 틱톡에서 집중한 캠페인은 "여드름 긍정 운동(acne positivity movement)"입니다. 이 운동은, 여드름 및 뾰루지 등 피부 트러블을 부끄러워하지 않는 Gen Z의 태도를 크리니크가 인지하게 되었고 이 태도를 더욱 확산하는데 크리니크가 함께한다는 메시지를 담고 있습니다. 구체적으로 크리니크는 21년 4월 21일부터 "여드름이 생겼어 #ZitHappens"라는 캠페인을 틱톡에서 진행했습니다. 크리니크는 메이크업을 통해 여드름을 가린 모델을 등장시키는 전통적인 접근법을 벗어났습니다. 크리니크는 자사 제품을 홍보하기 보다는 Gen Z의 언어로 이들이 자신의 문제를 해결하는 방식을 있는 그대로 드러내기 위해 노력한 것입니다.
아래 영상처럼 크리니크를 이 캠페인의 시작을 위해 여드름 문제를 솔직하게 이야기할 수 있는 인플루언서를 모았습니다. 인플루언서는 여드름이 드러난 사진을 보며 대화하는 형식으로 틱톡 영상을 제작했습니다. 물론 크리니크는 #ZitHappens 해시태그 트래픽- 현재 기준 94억 뷰-을 자사 제품인3 단계 여드름 치료제로 전환시키는 시도를 잊지 않고 있습니다.
@jazlmao My mindset about acne @clinique ##ad ##ZitHappens
♬ In the Clear - Clinique
현재 #ZitHappens 해시태그는 이 주제와 관련 없는 영상에서도 여드름을 부끄럽게 생각하지 않는다는 뜻을 표현하기 위해 광범위하게 이용되고 있습니다. 이렇게 #ZitHappens 커뮤니티가 탄생한 것입니다. 크리니크가 시작점을 만들었고 #ZitHappens 커뮤니티는 Gen Z 문화의 작은 축을 형성하고 있습니다.
크리니크(Clinique)의 프레이어(Freyre) 대표는 #ZitHappens 성과를 아래와 같이 표현하고 있습니다.
"우리의 우선 순위는 이 커뮤니티에서 이미 일어나고 있는 모든 대화를 이용하는데 있습니다. 우리는 그들이 그들에게 좋은 제품을 찾을 수 있도록 돕는 가장 좋은 방법을 찾고 있습니다(Our priority is to ensure that we harness all the conversations that are already taking place within that community and we find the best way to help them find the products that are right for them)."
프레이어의 주장에 따르면 크리니크를 긍정적으로 평가하기 시작한 Gen Z는 크리니크의 제품군 중 매우 오래된 #BlackHoney 립스틱을 스스로 좋아하게 됩니다.
@mathildepochat Am I a elf now ? #lotr #blackhoney #clinique #arwen #hobbit #vintage #blonde #honey ♬ Hobbit - The Middle-Earth Orchestra
프레이어는 이 두 개 해시태크가 매출로도 이어졌다고 이야기하고 있습니다.
"우리는 ZitHappens와 BlackHoney가 매출에 큰 영향을 미치고 있음을 보고 있습니다(We're seeing a huge impact on sales with both Zit Happens as well as with Black Honey)."
사례 2: CeraVe
CeraVe는 로레알(L'Oréal)의 16년된 스킨 케어 제품입니다. CeraVe가 틱톡에서 2020년부터 큰 인기를 이를 통해 큰 매출 성장을 기록하고 있습니다. 그 시작은 Hyram Yarbro입니다. 그는 유튜브와 틱톡에서 스킨 케어 제품을 전문 리뷰하는 계정을 운영하고 있습니다. 그의 틱톡 계정(@skincarebyHyram)은 현재 6백70만 명의 팔로워를 가지고 있고, 459만 명이 그의 유튜브 계정을 팔로잉하고 있습니다. 2020년 9월 뉴욕타임즈는 새로운 타입의 뷰티 인플루언서로 Hyram을 소개하고 있습니다. Hybram에 의해 흥한 스킨케어 브랜드도 있지만 망한 브랜도도 있습니다.
By
Hybram의 특징은 브랜드와 협업해서 오리지널 영상을 만들지 않습니다. Hybram은 자신이 좋게 평가한 제품 영상이 공개된 이후 브랜드에서 광고 협업 제안이 올 때 이를 받아드립니다. 대표적인 사례가 CeraVe입니다.
Hybram이 CeraVe를 틱톡에서 긍정 리뷰 이후 CeraVe측은 Hybram 뿐 아니라 복수의 인플루언서에게 #CeraVePartner라는 광고 협업 프로젝트를 제안합니다. 뿐만 아니라 CeraVe 창업자 Tom Allison과 Hybram의 영상 통화 영상 등도 이어졌습니다.
@skincarebyhyram I love seeing your tags!! But always be respectful ☺️💕 #duet with @christaallen #skincarebyhyram #skincare
♬ original sound - Christa
이 때부터 CeraVe는 매장에서 이른바 완판(Sold Out) 현상을 보이기 시작합니다. CeraVe 완판(Sold Out)은 틱톡, 인스타그램, 트위터의 밈으로 발전하기 시작합니다. 완판을 경험한 이용자의 표정, 이 상황에서 CeraVe를 어렵게 구매한 이야기 등이 확산되기 시작합니다. 아래는 이를 소개한 기사입니다.
Anugraha Sundaravelu
틱톡의 구매전환율?!
틱톡은 공식적으로 구매전환율을 발표하고 있지 않습니다. 이를 추론할 수 있는 설문조사가 있을 뿐입니다. AdWeek의 2021년 상반기 조사에 따르면 Gen Z의 36%가 틱톡 영상을 소비한 이후 관련 제품 구매 경험이 있다고 대답하고 있습니다. 믿기 어려울 수준의 높은 구매전환율입니다.
Kathryn Lundstrom
해시태그 #TikTokMadeMeBuyIt에서도 구매전환율을 간접 추론할 수 있습니다. 이 해시태그가 걸린 영상의 총 조회수는 현재 기준 약 48억 뷰입니다. 매우 많은 영상과 다양한 제품이 이 해시태그를 담고 있습니다. #TikTokMadeMeBuyIt은 #BookTok 등과 함께 티톡의 리뷰 커뮤니티 중 하나입니다. 참고로 #BookTok의 조회수는 18억 9천만 뷰입니다.
틱톡의 마케팅 효과가 언제까지 지속될지 알 수 없습니다. 틱톡은 21년 8월 26일 비즈니스 계정의 Boost 기능을 도입한다고 발표했습니다.
틱톡 또한 페이스북과 인스타그램의 길을 따르기 시작했습니다.
- 무료 도달율을 선물처럼 제공합니다.
- 많은 수의 기업 계정이 만들어집니다.
- 이들 사이에 도달율 경쟁이 강화됩니다.
- 이 때 도달율을 판매하기 시작합니다.
그러나 틱톡과 페이스북/인스타그램에 차이점 또한 분명합니다. 바로 (커머스) 커뮤니티입니다. 이용자가 자발적으로 다양한 밈으로 참여하게 만드는 것이 중요합니다. 위에서 소개한 프레이어의 표현처럼, 이들 커뮤니티의 대화를 챙겨 듣다 보면 이들을 도와 기업의 제품과 서비스를 소개할 가장 효과적인 방법을 찾을 수 있습니다.
틱톡의 커머스 커뮤니티를 이해하기 위해 다음에는 뷰티가 아닌 다른 카테고리 사례를 분석하겠습니다.