테슬라에게 위험 신호가 뚜렷해 지고 있습니다. 첫째는 테슬라와 일론 머스크가 약속한 완전 자율주행은 아직 멀었다는 점입니다. 그럼에도 불구하고 테슬라는 오토파일럿(Autopilot)과 풀 셀프-드라이빙(F.S.D: Full Self Driving)라는 이름을 고집하고 있습니다. 명칭이 줄 수 있는 오해에 대해 미국 고속도로교통안전국이 행정 제재를 가할 가능성이 높아지고 있습니다. 둘째 테슬라 차량 기존 고객이 재구매를 하지 않고 경쟁 전기차 구매로 이전하는 경우가 미국 중심으로 늘고 있다는 점입니다. 이 현상은 전기차 모델이 쏟아지는 2022년에는 더욱 심화될 가능성이 있습니다. 재구매를 회피하는 소비자는 테슬라가 더 이상 힙하지 않다고 평가하고 있으며 특히 일론 머스크의 언행과 반노동자 태도에 비판적입니다.
이러한 위험 신호가 있다고 해도 테슬라가 지금까지 이룩한 눈부신 성과는 평가 절하되어서는 안됩니다. 또한 테슬라가 가져올 앞으로의 혁신 가능성은 경쟁 기업 대비 매우 높습니다. 이 글은 테슬라의 위험 신호를 분석한 두 개의 기사를 소개하는 내용입니다. 참고로 테슬라 주가에 대한 평가를 담고 있지 않습니다. 따라서 이 글을 테슬라 주식의 매도 및 매수의 근거로 삼지 말아주시길 부탁드립니다.
완전 자율주행 시대, 테슬라에게도 멀고 먼 과제: F.S.D 명칭 사용 못할 수도
일론 머스크는 2016년 10월 "공장을 떠나는 테슬라 모든 모델은 Level 5가 가능한 하드웨어를 갖추고 있다"고 이야기했습니다. Level 5는 운전자가 필요 없는 수준입니다.
이 때로부터 5년이 흘렀지만 테슬라의 완전 자율주행 약속은 지켜지지 않고 있습니다. 일론 머스크도 2021년 8월 트윗에서 "not great"라는 표현을 쓰면서 테슬라의 FSD가 기대 이하임을 처음으로 인정했습니다.
FSD Beta 9.2 is actually not great imo, but Autopilot/AI team is rallying to improve as fast as possible.
— Elon Musk (@elonmusk) August 23, 2021
We’re trying to have a single stack for both highway & city streets, but it requires massive NN retraining.
뉴욕타임즈는 아래 기사에서 테슬라가 카메라만 이용해서 자율주행을 구현하려는 방법론에 문제 제기를 하고 있습니다. 뉴욕타임지는 Lidar와 Radar를 결합하지 않고 카메라만을 이용할 경우 자율주행 기술 개발에 한계가 명확하다는 전문가의 목소리를 강조하여 담고 있습니다. 그러나 카메라만을 이용해서 자율주행 기술을 개발하는 것이 불가능하지는 않다는 모바일아이(Mobileeye) 대표의 목소리도 함께 소개하고 있습니다.
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문제는 시간입니다. 어떤 기술 방법론을 택하든 Level 5 완전자율주행을 구현하기까지 아직 많은 시간이 남아 있습니다. 아래 글에 소개하고 있는 것처럼 90대 90 규칙 때문입니다. 자율주행기술 관련 웨이모(Waymo)의 수석 엔지니어는 이렇게 말하고 있습니다.
당신이 90% 이루어 냈다면 앞으로 90% 해야할 일이 있습니다. 정확하게 말씀드리면 특정 기술의 90%를 구현하는데 필요한 시간은 전체 시간에서 10%에 지나지 않습니다.
그렇다면 테슬라가 F.S.D (Full Self Driving)이라는 서비스 이름을 계속해서 사용할 수 있을까요? 현재 미국 고속도로교통안전국은 Autopilot과 F.S.D 관련 테슬라 교통 사고에 대한 조사를 진행 중입니다. 조사 결과에 따라 시정 명령이 가능합니다. 제 개인 판단은 F.S.D라는 서비스 명칭은 더 이상 사용하지 못할 가능성이 높습니다. 서비스 이름이 오해를 일으켜 운전자의 잘못된 행동을 유발할 수 있기 때문입니다. 만약 이와 같은 시정 명령이 내려진다면 Autopilot과 F.S.D를 업데이트하면서 간접적으로 주가를 부양했던 테슬라와 일론 머스크의 무기는 사라지게 될 것입니다.
테슬라 브랜드 이미지 추락과 전기차 경쟁 압력 강화
아래의 The Information 기사는 미국 테슬라 소비자가 전기차 시대를 연 테슬라의 성과를 높게 평가하면서도 경쟁 전기차로 옮겨 가고 있는 현상을 담고 있습니다. 핵심 원인은 두 가지입니다. 첫 번째는 테슬라 전기차의 부족한 품질 완성도입니다. 테슬라 팬의 다수는 "테슬라는 베타 차량이다(A Tesla is always a beta car)"라며 완성도에 불만을 가지고 있지만, 테슬라의 힙함이 부족한 품질 완성도를 넉넉하게 채우고 있다고 여겨왔습니다. 그러나 폭스바겐의 ID.4, 포드의 머스탱 마하 E, 볼보의 Polestar 2, 리비안의 R1T 등이 (예약) 판매되면서 상황이 달라지고 있습니다. 테슬라 기존 고객이 경쟁 모델로 갈아타고 있고, 처음으로 전기차를 구매하는 소비자도 경쟁 모델을 선택하고 있기 때문입니다. 예를 들어 미국 샌타클래라(Santa Clara: 실리콘밸리의 핵심 지역)의 경우 2020년 전기차 신차 판매의 79.5%를 테슬라가 차지했지만 2021년의 경우 그 수치가 70%로 떨어지고 있습니다.
Bradley Berman
테슬라의 시장 점유율 축소는 유럽에서도 확인됩니다. 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 2020년에도 경쟁 모델이 빠르게 테슬라를 위협하고 있습니다.
두 번째는 브랜드 이미지입니다. 테슬라와 일론 머스크가 가지고 있는 혁신 이미지가 빠르게 축소되고 있으며 동시에 부정적 시각도 증가하고 있습니다. 다양한 언론을 통해 테슬라와 일론 머스크의 반노동 정책과 리더십을 비판하는 글이 이어지고 있습니다. 아래 글은 일론 머스크 비판의 종합판입니다.
Current Affairs
적지 않은 미국 소비자는 일부 테슬라 운전자가 보이는 공격적인 운전(습관)을 "Beemer"라 부르고 있습니다. Beemer는 오토바이처럼 BMW 자동차를 거칠게 운전하는 사람을 칭합니다.
테슬라 인기의 연설
그러나 저는 테슬라 브랜드 이미지 하락을 테슬라에 대한 위협 수준으로 평가하지 않습니다. 첫 째 VW, 볼보, 포드 등의 브랜드 이미지가 테슬라보다 뛰어나지 않습니다. VW은 악명높은 디젤 게이트의 주범입니다. 볼보는 스웨덴 브랜드 가치를 가지고 있지만 중국 기업입니다. 포드는 혁신과 거리가 먼 기업 이미지를 가지고 있습니다. 아직까지 테슬라는 브랜드 이미지 측면에서 확실한 비교 우위를 점하고 있습니다. 둘째 일론 머스크의 반노동 리더십의 경우 적절한 행정 제재를 통해 수정 가능합니다. 테슬라 베를린 기가팩토리의 경우 노조 설립이 가시화되고 있습니다. 미국의 경우도 노동법 위반으로 노동관계위원회의로부터 테슬라는 제재를 받기 시작했습니다.
테슬라는 2019년까지 전기차 구매자에게 사실상 유일한 선택(only one choice)이었습니다. 그 인기만큼 반감과 비판이 클수 밖에 없습니다. 이를 대중성 또는 인기의 역설(the paradox of popularity)라고 부를 수 있습니다. 그러나 2021년을 거쳐 2022년 전기차 시장의 경쟁 압력을 빠른 속도로 상승하고 있습니다. 테슬라에게 본격적인 승부가 시작된 셈입니다. 테슬라는 상하이 공장에 이어 베를린, 오스틴으로 기가팩토리를 확장하고 있으며 배터리, 자동차 소프트웨어, 스타링크 등에서 빠른 속도로 혁신을 이어가고 있습니다. 2022년 하반기쯤 테슬라의 성적을 보게된다면 테슬라의 (미래) 경쟁력을 비로소 평가할 수 있을 것입니다.