오징어 게임이 세계적 인기를 누리고 있는 것은 이미 알려진 사실입니다. 그만큼 기업 브랜드가 오징어 게임의 인기 행렬에 올라타고 싶은 유혹은 강렬합니다. 오징어 게임이 전 세계에서 인기가 있는 만큼 마케팅 사례도 다양합니다. 이번 글은 온라인 공간에서 오징어 게임이 어느 정도 인기를 끌고 있는지를 분석하고자 합니다. 그 다음으로는 오징어 게임을 마케팅에 활용하는 사례를 설명하고 이어서 콘텐츠 마케팅 흐름을 소개합니다.

오징어 게임, 온라인 세계 강타

오징어 게임은 영상 공개 2주 만에 90개 국가의 넷플릭스 차트에서 1위를 기록했습니다. 오징어 게임은 넷플릭스 종합 순위에서 지금까지 1위를 지켜왔던 브리저튼(Bridgerton)를 제쳤습니다. 브리저튼을 (2분 이상) 시청한 넷플릭스 계정의 수는 약 8,200만입니다. 이를 넘어선 오징어 게임의 (2분 이상) 시청 계정 수는 (21년 10월 13일 기준) 1억 1,100만 계정입니다.

Exclusive: Squid Game is Netflix’s ‘biggest ever’ series launch
“Squid Game” — a fictional drama from South Korea — is Netflix’s “biggest-ever series at launch,” the streaming company exclusively told CNN on Tuesday.
CNNFrank Pallotta and Liz Kang, CNN Business
  • 구글 트랜드에 따르면 오징어 게임은 공개 후 2일만에 검색량에 있어 브리저튼을 앞섰습니다(아래 그림 참조).
출처: Business Insider
  • 틱톡의 해시태크를 비교해도 오징어 게임은 브리저튼을 압도하고 있습니다. #bridgerton의 총 뷰 수는 84억입니다. #squidgame의 뷰 수는 370억 뷰입니다. 84억 대 370억, 바이럴 현상의 차이를 쉽게 느낄 수 있는 비교입니다. 참고로 틱톡의 뷰 수 측정법에 대한 건강한 비판도 존재합니다. 틱톡에서 오징어 게임 관련 클립을 의도를 가지고 시청한 실제 뷰 수는 10분의 1 수준에 불과하다고 가정해도 37억은 여전히 놀라운 수치입니다.
  • 오징어 게임의 틱톡 인기 클립을 살펴보면 오징어 게임이 어떻게 인터넷 문화와 궁합이 맞는지 알 수 있습니다. 브리저튼과 달리 오징어 게임에는 다양한 해석과 상상을 가능하게하는 여지가 많습니다. 이 여지를 틱톡의 이용자 및 유튜브 이용자가 채우고 있습니다. 틱톡에서는 시즌 1의 9회-마지막 회-는 다음 시즌이 어떻게 구성될 수 있을지에 대한 상상과 논쟁을 낳고 있습니다. 10월 13일 기준 5,460만 뷰를 기록하고 있는 아래 영상이 대표 사례입니다. 참고로 넷플릭스는 이용자가 오리지널 영상의 일부를 활용해 클립을 만드는 것을 허용하고 있습니다. 이 정책은 바이럴/밈 효과를 가능하게 하는 전제 조건입니다.
@lucy.what1

it’s just my guess but i have checked, all the other players have also selected the color blue. ##fypシ ##viral ##squidgame ##squidgamenetflix

♬ She Knows - J. Cole
  • 로블록스 또한 오징어 게임의 바이럴 및 밈 현상의 주요한 축을 구성한 플랫폼입니다. 로블록스에서는 '무궁화 꽃이 피었습니다'를 소재로한 두 개의 게임 Red Light, Green Light와 Squid Game이 인기입니다. 10월 13일 기준 각 게임의 방문자 수는 1억 4,140만과 1억 2,440만 입니다. 게임만 인기있는 것이 아닙니다. 이 게임을 하는 콘텐츠 영상도 큰 인기를 얻고 있습니다. 930만 명 이상의 팔로워와 7만 명 이상의 구독자를 가지고 있는 트위치(Twitch) 스트리머 xQc가 로블록스 Squid Game을 하는 영상을 라이브로 지켜본 이용자 수는 5만명이었습니다. 유튜브에서도 유사한 영상은 큰 인기를 얻고 있습니다. 대표 사례는 아래입니다-10월 13일 기준 1천만 회 이상의 시청 수를 기록-.
  • 게임 영상뿐 아니라 메이크업, 달고나-뽑기- 챌린지 등 영상 종류도 다양합니다.
@kaho7911

Player 001 #squidgame #netflix #家にあるものでコスプレ #イカゲーム

♬ MONEY - 리사 (LISA)

틱톡에서 시작된 달고나 밈 현상에 대해서는 아래 분석 글을 추천합니다.

Dalgona Candy Challenge
Dalgona Candy Challenge or Squid Game Candy Challenge refers to a TikTok challenge where participants attempt to carefully extract a shape out of traditional Korean dalgona, also known as ppopgi and honeycomb toffee. The challenge copies a scene from the 2021 South Korean survival drama series Squid…
Know Your MemePhilipp
  • 오징어 게임과 관련된 밈은 (1) 달고나 또는 뽑기에만 제한되지 않습니다. 밈 분석의 교과서인 Know Your Meme에 따르면 현재 총 4개의 밈 종류가 오징어 게임으로 발생 및 확산되고 있습니다. (2) 무궁화 꽃이 피었습니다, (3) 성기훈 ID 사진, (4) 구석에 앉은 오일남 등이 오징어 게임 밈 종류입니다. 오징어 게임 밈은 틱톡, 인스타그램, 트위터, 레딧(reddit) 그리고 페이스북에서 확산되고 있습니다. 인스타그램 해시태그 #squidgame을 담은 포스트의 수는 10월 13일 기준 72만 개를 넘어서고 있습니다.
Squid Game
Squid Game, also known as Round Six, is a South Korean drama television series directed by Hwang Dong-hyuk released on Netflix in September 2021. The series follows a group of people who are taking part in a mysterious survival game consisting of a series of children games with deadly twists.
Know Your MemeJustOrdinaryMan

오징어 게임 관련 밈의 확산 규모와 속도는 Know Your Meme에 따르면 밈 기록 역사에서 최고치입니다. 밈 확산은 오징어 게임의 시청 시간을 끌어 올리는데 큰 기여를 하고 있을 것입니다. 넷플릭스 가입자 수 증가에도 긍정적 영향을 미치고 있다는 추론도 가능합니다. 넷플릭스는 2018년 버드 박스(Bird Box)를 공개하면서 #BirdBoxChallenge라는 밈 마케팅을 직접 운영했습니다. 때문에 오징어 게임 밈 현상도 초기에 넷플릭스가 개입했을 수 있다는 의심이 존재합니다.

그러나 넷플릭스가 오징어 게임 밈 현상을 초기부터 설계했다 또는 하지 않았다는 중요하지 않습니다. 오징어 게임 밈은 역대급입니다. 이를 밈 마케팅만으로 만들 수는 없습니다. 오징어 게임 자체에 강력한 밈 현상을 이끄는 요소들이 풍부하게 담겨 있기 때문입니다.

숟가락 얹는 밈 마케팅

오징어 게임이 넷플릭스를 넘어 온라인 공간 전역에서 폭발적인 관심을 끌자 다양한 브랜드가 여기에 빠르게 숟가락을 얹고 있습니다. 자연스러운 현상입니다. 브랜드의 마케팅 접근 방식의 핵심은 밈 마케팅입니다. 위에서 살펴본 4개의 밈 패턴에 올라타는 겁니다. 우선 실망스러운 사례부터 소개하겠습니다.

펩시 콜라 등 브랜드 로고를 이용해 달고나 챌린지에 참여하는 경우입니다.

이렇게 브랜드 로고라는 빈곤한 상상력의 도달범위는 그러나 작지 않습니다. 앞다투어 브랜드가 달고나 챌린지에 참여하는 이유입니다. 도미노 피자의 호주 틱톡 계정은 달고나가 아닌 피자 위에 로고를 올린 영상으로 10월 13일 기준 520만 뷰를 얻고 있습니다.

@dominosau

let the games begin 🦑 ##squidgame ##squidgamenetflix ##redlightgreenlight

♬ original sound - Domino’s Australia

하이네켄은 오징어 게임 로고를 응용한 트윗를 아래처럼 만들었습니다.

달로나 밈을 활용한 가장 성공적인 사례는 너터 버터(Nutter Butter)입니다. 너터 버터는 넷플릭스에게 오징어 게임이 아닌 Nut Game을 제작하라는 요청을 담은 트윗을 날렸습니다. 아래 트윗은 10월 13일 기준 59,000개가 넘는 좋아요, 11,000개 이상의 리트윗을 기록하고 있습니다.

오징어 게임 밈 중 하나는 한국 원화를 달러나 각국 화폐단위로 계산하는 것입니다. 레딧에서 시작된 밈으로 큰 인기를 끌고 있습니다.

출처: 레딧

한국 원화 밈에 올라타기 위해 레드 불(Red Bull)은 "레드 불이 한국 원화로 얼마인지 알어?"라는 트윗을 발행했습니다.

유니레버(Unilever)의 데오드란트 브랜드 Axe는 아래의 이미지로 오징어 게임 밈 마케팅에 참여했습니다.

지금까지 살펴본 다양한 브랜드의 밈 마케팅은 광고비를 지출하지 않고도 쉽게 큰 도달범위를 기록한 경우입니다. 그러나 오징어 게임 밈 마케팅에 위험성이 전혀 없다고 할 수 없습니다. 오징어 게임은 살인이라고 하는 소재를 품고 있습니다. 미국 저널리스트 캐트 팀버지(Kat Tenbarge)는 달고나 게임 이후 탈락자들이 살해당한 사실을 지적하며 달고나 챌린지 밈에 참여하고 있는 브랜드에게 경고하고 있습니다. 경청할 가치가 있는 충고입니다. 브랜드의 밈 마케팅이 도달범위에서는 성공하고 있으나 어떤 긍정 효과를 가져오고 있는지는 미지수입니다.

루이비통(Louis Vuitton)은 밈 마케팅이 아닌 다른 방식으로 오징어 게임에 접근하고 있습니다. 루이비통은 오징어 게임 배우 정호연과 루이비통 엠버서더 계약을 체결합니다. 참고로 정호연은 루비비통 모델로 일한 경력이 있습니다. 정호연 인스타 계정의 팔로워 수는 지난 14일 동안 무려 1,940만 명이 늘어나 10월 13일 기준 1,990만 명을 기록하고 있습니다. 오징어 게임 공개 이전 정호연 계정의 팔로우 수는 50만 명 이하였습니다.

루이비통은 정호연과 엠버서더 계약을 맺었음을 알리는 포스팅을 합니다.

120만 개 이상의 좋아요를 기록하고 있습니다. 댓글 수도 5,000개를 넘어서고 있습니다. 위 인스타 포스트와 동일한 이미지가 정호연 계정에서도 발행되었습니다.

좋아요 수는 750만, 댓글 수는 38,200입니다. 이 수치는 인스타 스타 중 한 명인 카일리 제너(Kylie Jenner)의 포스트 수준입니다. 참고로 카이리 제너 계정의 팔로워는 2억 7,500만 명입니다.

무신사가 오징어 게임 초록색 체육북 456세트를 판매하는 것은 마케팅과 커머스가 결합된 형태라고 평가할 수 있습니다. 또는 콘텐츠 커머스(Content Commerce)라고 부를 수 있습니다.

[공식 컬래버] 무신사 X 오징어 게임 초록색 체육복 | 래플 | 무신사 스토어
[공식 컬래버] 무신사 X 오징어 게임 초록색 체육복
무신사 스토어

스트리밍 효과: 오징어 게임 커머스

브랜드 마케터 또는 밈 계정 운영자 외에도 넷플릭스 오징어 게임의 인기와 관련 밈 현상에 숟가락을 얹은 사람이 있습니다. 다양한 이커머스 셀러입니다.

넷플릭스 브리저튼(Bridgerton)의 인기는 북미와 유럽에서 영국 귀족 스타일의 코르셋과 애프터눈 티의 판매 상승으로 이어졌습니다. 이렇게 넷플릭스 콘텐츠가 구매 욕구를 불러일으키는 경우를 스트리밍 효과(streaming effect)라고 합니다. 이를 콘텐츠 커머스라 부를 수도 있습니다.

Netflix’s ‘Bridgerton’ is giving corset sellers a boost
The Netflix period drama has boosted traffic and, in some cases, sales, corset retailers like Etsy, Orchard Corset, and Corset Story told Insider.
Business InsiderAnnabelle Williams

오징어 게임으로 판매되는 상품 중 하나는 달로나 세트입니다. 구글에서 달고나 세트를 검색할 경우, 첫 번째 위치는 아마존이 차지하고 있습니다. 이베이와 엣시(Etsy)도 검색 결과 상단을 차지하고 있습니다.

무신사 경우처럼 체육복 판매도 전 세계적으로 빠르게 증가하고 있습니다. 넷플릭스 공식 샵에는 오징어 게임 티셔츠와 후드티만 판매되고 있지만 큰 인기를 얻고 있는 것은 체육복, 경비원 제복 및 경비원 마스크입니다. 아마존에서 (일시적이긴 하지만) 최근 가장 많이 검색된 검색어 1위는 squid game costume입니다.

Seen on Netflix, Sold on Amazon
The #1 most-searched term on Amazon is “squid game costume.” Netflix’s hit dystopian thriller “Squid Game” spawned a craze for Squid Game costumes less than two weeks after the show was released.
Marketplace PulseJoe

유튜브에서 dropshiping squid game을 검색할 경우 중국산 오징어 게임 체육복, 경비원 제복 및 경비원 마스크 등으로 어떻게 돈을 벌 수 있는지 친절하게 설명하는 동영상이 다수입니다.

드랍쉬핑(Dropshipping)이란 판매 상품이 중국에서 구매자에게 직접 배송되는 유통 방식입니다. 판매자가 상품 재고를 전혀 관리할 필요가 없습니다. 여기에 사용되는 서비스는 알리익스프레스(Aliexpress)입니다. 아래 이미지는 알리익스프레스에서 squid game을 검색한 결과입니다. 셀 수 없이 많은 오징어 게임 관련 상품이 존재합니다.

패션 데이터 분석 전문 기업 Lyst에 따르면, 오징어 게임에 등장한 하얀 스니커즈, 체육복, 빨간 경비복 등 다양한 아이템에 대한 검색량이 폭증하고 있습니다. 오징어 게임 참가자가 신은 하얀 스니커즈의 경우 판매가 7,800% 증가하기도 했습니다.

Vans Slip-On Sales Grew by 7,800% Since Squid Game’s Series Premiere | The Sole Supplier
You probably can’t go to class or the office without someone talking about Netflix’s latest hit, Squid Game. Created by Hwang Dong-Hyuk, the survival series has taken the world completely by storm, and even though it hasn’t been out for the long
The Sole SupplierAdam Cheung

자본주의 디스토피아를 담아낸 오징어 게임에 열광하는 팬들은 구매를 통해 디스토피아를 탈출하고자 하는 욕망을 표현하고 있는지 모르겠습니다.