새로운 세대의 이커머스 기업이 탄생했습니다. 쉬인(SheIn)이라는 이 기업은 극적으로 표현하면 애플과 아마존을 결합한 기업입니다. 이용자가 타사 (패션) 웹사이트와 앱에서 어떤 색상, 어떤 스타일을 선호하는지 분석되고 이를 공략하는 제품이 7일 만에 디자인 및 생산되어 판매되기 시작합니다. 납품업체가 쉬인의 제품을 생산하기 위해서는 공장의 ERP가 쉬인의 소프트웨어와 결합되어야 합니다. 쉬인 이용자 중 다수가 파란색 계통의 옷을 선택하거나 장바구니에 담으면 파란 염료가 자동으로 주문됩니다. 쉬인의 제품을 생산하면 납품업체에게 30일안에 (현금) 결제가 이루어집니다. 틱톡 해시테그 #shein과 #sheinhaul은 각각 90억 뷰와 25억 뷰를 기록했습니다. 유튜브에서 shein haul을 검색해 보십시요. 검색결과가 끝없이 이어지고 있음을 확인하실 수 있습니다. 쉬인의 기업가치는 현재 약 380억 달러입니다. 2021년 하반기 쉬인의 IPO가 예고되고 있습니다. 쉬인은 중국기업입니다만 중국에서 제품을 판매하지 않는 독특한 기업입니다. 데이터 분석과 알고리즘 기술 그리고 소프트웨어로 묶은 supply chain은 ultra-fast fashion을 넘어 real-time fashion을 가능케하고 있습니다.
데이터 분석과 인공지능으로 문화 장벽은 넘은 이커머스 기업
북미, 유럽 그리고 중동 지역에서 2021년 1/4분기 가장 다운로드 수치가 높은 쇼핑앱이 무엇인지 물어본다면 많은 사람들은 (아직은) 아마존이라 답할 것입니다. 일부 전문가들은 위시(Wish)라고 이야기할 겁니다. 정답은 중국 패션 커머스 앱 쉬인(Shein)입니다. Airnow Data에 따르면 2021년 1분기 쉬인 앱 다운로드 수는 앱스토어와 구글 플레이 합산 약 3,500만에 달합니다. 쉬인이 처음으로 아마존, 위시, 잘란도 등을 이기고 1위를 차지했습니다.
특히 쉬인이 미국에서 아마존을 제치고 선두자리를 차지하면서 쉬인은 미국 언론의 조명을 (사실상 처음으로) 받기 시작했습니다. 아마존은 이른바 '모든 것을 판매'하고 쉬인은 (아직은) 패션 제품만 판매하기에 쉬인의 성장은 더욱 놀랍습니다. 쉬인은 (아직은) 타사 브랜드를 판매하지 않으며 오직 쉬인 브랜드 제품만 판매합니다. 가격도 매우 저렴합니다. 예를들어 티셔츠의 경우 1만에서 2만원 수준입니다.
Rita Liao
쉬인(원 이름은 She Inside)은 2008년에 창업되었고, 창업자는 크리스 수(Chris Xu, 중국 이름은 YangTian Xu)입니다. Late Post에 따르면, 수(Xu)의 첫 직장은 난징에 소재한 SEO 업체입니다. 포브스(Forbes)에 따르면, 2008년 수(Xu)는 이른바 짝퉁 제품(fake goods)을 판매하다 2012년 쉬 인사이드(She Inside)라는 브랜드로 웨딩 드레스를 중국에서 제작해서 미국에 판매하기 시작합니다. 중국 이커머스 분야에서 해외 수출이 처음으로 발생한 카테고리는 웨딩 드레스입니다. 2011년 미국에서 웨딩드레스의 평균 가격은 1,166달어였습니다. 그런데 She Inside 또는 Lightinthebox 사이트에서는 평균 209%달러에 미국인들은 웨딩드레스를 구입할 수 있었습니다. 그야 말로 미국 웨딩드레스 영역은 중국 이커머스 업체를 통해 큰 변화를 겪었습니다. Lightinthebox는 웨딩드레스에서 큰 수익을 올리며 2013년 뉴욕증시에 상장까지 합니다. 이 때 수(Xu)의 She Inside 또한 성장의 발판을 마련합니다. 2015년 She Inside는 Shein으로 이름이 바뀌면서 판매하는 품목 또한 웨딩드레서에서 여성 의료 전반으로 확장됩니다. 판매시장 또한 미국을 넘어 유럽, 중동 등으로 확장됩니다.
쉬인(SheIn)에는 쉬인만의 스타일이 없습니다. 미국 투자자 맥코믹(Packy McCormick)은, 쉬인은 "하나의 거울을 제공한다. 이 거울은 데이터에만 기초해서 실시간으로 각 나라의 (인기있는) 최신 스타일을 보여준다"라고 평가합니다(참고로 맥코민의 아래 글은 쉬인에대한 풍분한 분석을 담고 있는 매우 훌륭한 글입니다).
Packy McCormick
다시말해 쉬인은 자사 디지이너의 감각과 트렌드 분석에 의존하지 않습니다. 쉬인은 전 세계의 (패션) 경쟁사 사이트를 자동으로 분석하고 있습니다. Late Post에 따르면, 쉬인의 Product Tracking System은 경쟁사의 제품 가격, 인기 있는 제품과 그 색상 조합 등을 분석합니다. 자체 분석뿐 아니라 구글 또한 구글 트렌즈 파인더(Google Trends Finder)라는 유료 서비스를 쉬인에 제공하고 있습니다. 구글 트렌즈 파인더는 쉬인에 각 국가별 인기 있는 스타일, 색상 조합, 재질 등을 제공할 뿐 아니라 예측 데이터도 함께 공급합니다(구글 트랜즈 파인더가 B2B로 제공하는 기능은 아래 글을 참조하면 좋습니다. 중국어 기사이니 자동 번역을 추천합니다).
쉬인은 틱톡처럼 풍부하고 치밀한 데이터 분석을 통해 이른바 서구 문화 장벽을 넘고 있습니다.
리얼타임 패션: C2M의 새로운 패러다임
쉬인이 트렌드를 감지하면 자사 디자이너는 이와 관련하여 복수의 제품을 디자인하고, 이는 각 100개씩 생산되어 테스트 이용자에게 전달됩니다. 긍정 반응이 모이면 쉬인은 해당 제품을 본격적으로 생산합니다. 빠른 생산 또한 쉬인의 강력한 경쟁력입니다. 로이터에 따르면 디자인부터 생산까지 소요되는 시간은 최대 3 일입니다. Late Post는 100벌의 테스트를 마치고 쉬인 앱에서 제품이 판매되기까지 걸리는 시간은 7일이라고 말하고 있습니다.
아래 Exciting f(x) 글은 패스트 패션(Fast Fashion) 트랜드와 이를 이끌고 있는 영국 기업 부후를 소개하고 있습니다. 부후의 경우 영국 현지 생산으로 Ultra-fast fashion 모델을 성공시켰지만 디자인에서 제품 판매까지 걸리는 시간은 (무려) 한 달입니다
강정수
맥코믹은 쉬인을 패스트 패션의 진화 3단계 기업으로 분류합니다. 1 단계(Fast)에는 H&M과 Zara에 속하고, 2단계(Ultra-fast)에는 부후(boohoo), Asos 그리고 Fashion Nova가 속합니다. 그리고 3단계는 바로 쉬인으로 대표되는 Realtime fashion입니다.
어떻게 이렇게 빠른 생산이 가능할까요? 중국이니까 가능하다, 아마 노동자를 쥐어짜고 있을거다 등 다양한 의견이 있을 수도 있습니다만, 다양한 보도를 종합해 보면 쉬인은 소프트웨어로 supply chain을 통합했고 이를 통해 새로운 C2M(Consumer to Manufacturer)를 실현하고 있습니다. 이를 자세히 살펴보겠습니다.
첫 째 쉬인의 납품 공장은 쉬인 본사가 위치한 광저우시에서 최대 (자동차 기준) 2시간 내로 위치해야 합니다.
둘 째 쉬인은 납품 대금 지급을 중국에서 일반적인 90일 이후가 아닌 30일 이내에 진행합니다. 이는 많은 납품 업체가 쉬인과 계약을 맺으려는 가장 큰 이유라고 합니다. 쉬인 파트너쉽 프로그램에 들어오려는 납품 업체의 경쟁이 더욱 거세지고 있다는 보도도 있습니다.
셋 째 납품 업체는 쉬인의 Supply Chain Management 소프트웨어를 자사의 ERP 소프트웨어와 연결해야 합니다. 쉬인의 소프트웨어는 쉬인뿐 아니라 납품 업체의 제고 관리를 최소화하기 위해 납품 업체의 원자재 구매 시기와 수량에 대한 정보를 제공합니다. 이용자가 쉬인 앱에서 특정 제품을 장바구니에 담기만 해도 이 정보는 해당 납품/협력 기업에도 동시에 전달됩니다.
이러한 세 가지 조건을 갖춘 납품/협력 기업을 쉬인은 크게 3가지 KPI로 관리합니다. 첫 째는 빠른 속도, 둘 째는 낮은 오류율, 셋 째는 높은 품질입니다.
하루에 2천 개에서 1만 개의 신상품
2019년 쉬인에 등록된 신상품의 수는 15만 개를 넘어섰다고 합니다. 쉬인의 신상품 카테고리를 살펴보면, 선택하는 날에 따라 하루에 작게는 2천 개, 많게는 1만 개에 가까운 신상품이 등록되어 있음을 확인할 수 있습니다.
이렇게 큰 규모의 신상품 업데이트는 이용자가 쉬인을 자주 방문하게 만드는 강력한 유인이 됩니다. 앱을 오픈하면 SHEIN Together라는 유명인과 함께하는 자선 이벤트가 이용자를 맞습니다(아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼, Shein은 앱 이용률이 압도적입니다. 출처는 위의 맥코믹 글). 다소 과하다고 느낄 수준으로 각종 세일과 할인 행사가 이용자의 눈길을 사로잡으며, 다양한 게이미피케이션 요소들이 재방문율을 높이고 있습니다. 이메일 인증, 재방문 인증, 리뷰 등을 통해 포인트를 얻을 수 있습니다. 가장 큰 포인트는 옷을 입은 자신의 사진을 업로드할 때 얻을 수 있습니다. 이는 나아가 반송(retour) 비율을 크게 낮추고 있습니다. 모은 포인트를 사용할 경우 꼭 추가 할인이 붙습니다.
단점: 긴 배송 시간
쉬인의 가장 큰 단점은 알리익스프레스와 유사하게 긴 배송 시간입니다. 쉬인은 현재 6개의 대형 물류센터를 운영하고 있습니다. 중국에 2개, 미국에 2개, 유럽(벨기에)에 1개 그리고 인도에 1개를 운영하고 있습니다. 참고로 쉬인은 인도에서 틱톡이 금지될 때 함께 금지되었습니다. 중국-인도 또는 인도-중국의 국경 갈등이 그 시발점이었습니다. 쉬인은 중국에서 제품을 판매하지 않는 독특한 기업입니다. 그렇다고 6개의 물류센터만으로 세계 시장에 빠른 배송을 실현할 수는 없습니다. 앞으로 쉬인이 배송 문제를 어떻게 해결할지 지켜볼 필요가 있습니다.
평균 1주에서 2주 소요되는 긴 배송 기간에도 불구하고 고객(MAU)과 매출이 가파르게 증가하고 있는 이유는 무엇일까요? 이는 쉬인의 뛰어난 마케팅 능력 때문입니다. 쉬인은 2013년-2014년 경우 핀터레스트(Pinterest)를 고객을 획득하는 주요 퍼널(Funnel)로 이용했습니다. 그 이후 유튜브와 인스타그램으로 무게 중심을 옮겼고, 2020년에는 틱톡으로 중심 무대를 옮겨갔습니다. 이 플랫폼들에서 쉬인이 집중하는 것은 인플루언서 마케팅입니다. 여기에 어필리에이트 프로그램(Affiliate program)을 적극 결합시켰습니다. 이 프로그램 참여자에 떨어지는 수수료 또한 경쟁사 대비 10에서 20% 높다고 합니다.
이른바 제품을 대량으로 구매해서 이 제품들을 입어보는 Haul 영상을 살펴보면 이용자의 자발적인 UGC가 넘처남을 확인할 수 있습니다. 유튜브에서 shein haul을 검색해 보십시요. 검색결과가 끝없이 이어지고 있음을 확인하실 수 있습니다. 틱톡 해시테그 #shein과 #sheinhaul은 각각 90억 뷰와 25억 뷰를 기록했습니다. 보고서 State of Influencer Marketing 2021에 따르면, 쉬인은 Most talked about brands 2021 순위에서 유튜브 13위, 인스타그램 3위, 틱톡 1위를 차지했습니다.
이러한 현상 때문에 쉬인의 고객획득비용(CAC: Customer Acquisition Costs) 또한 경쟁사 대비 큰 차이를 보이며 낮은 수준을 유지하고 있습니다. 맥코믹에 따르면 패션 이커머스 기업의 평균 CAC가 매출 대비 25%-30% 수준이라면, 쉬인은 15%-20% 수준입니다.
성공적인 마케팅, (무척) 저렴한 가격 그러나 느린 배송은 쉬인 이용자의 대량 구매로 결과하고 있습니다. Late Post에 따르면, 쉬인 이용자의 1회 평균 주문액수는 150달러입니다. 개인적으로 경험해 보시면 쉽게 아실 수 있겠지만, 쉬인에서 장바구니에 150달러를 담기 위해서는 최소 10개 이상의 제품을 구매해야 합니다. 참고로 쉬인의 재구매율은 30%를 넘어섰다고 합니다. 3명 중 1명이 재구매를 한다고 볼 수 있습니다. 2020년 쉬인의 매출은 100억 달러였습니다. 2019년 대비 100% 성장한 것입니다. 당연히 쉬인의 상장에 대한 소문과 보도가 흘러나오고 있습니다. Last Post에 따르면 쉬인이 IPO를 위해 골드만삭스, 모건 스탠리 등과 주관사 선정 협상을 하고 있습니다. 쉬인이 IPO할 경우 Exciting f(R)에 포함될 가능성은 매우 높습니다.
강정수