당근마켓 채용공고를 보면 "광고 세일즈/운영 담당자"를 뽑고 있습니다. 지금까지 당근마켓은 당근마켓 지역광고라는 광고 인벤토리를 (제한적으로) 운영해 왔습니다. 채용공고를 보면 이를 확장하겠다는 뜻이 드러납니다.
리테일 미디어(Retail Media)는 리테일 또는 이커머스 웹사이트와 앱에 광고를 게재하는 것을 말합니다. 리테일 미디어는 진입 장벽이 낮고 이윤율이 매우 높은 비즈니스로 평가받고 있습니다. 아마존이 리테일 미디어 사업을 시작한 해는 2012년입니다. 이후 아마존은 막대한 이윤을 광고 비즈니스를 통해 얻고 있습니다. 아마존의 뒤를 따라 미국 뿐 아니라 전 세계 이커머스 기업이 앞다투어 리테일 미디어 사업에 뛰어들고 있습니다. 이 경향은 전통 리데일 또는 이커머스에 제한되지 않습니다. 우버 또한 광고 사업에 뛰어들었습니다. 배달의 민족처럼 북미와 유럽의 배달 서비스도 광고 비지니스에 열을 올리고 있습니다. 열풍이라고 표현할 수 있는 수준입니다. 이 글에서는 리테일 미디어 시장의 진화와 한계를 분석해 보고자 합니다.
당근마켓, 광고 세일즈 및 운영 담당자를 뽑다
당근마켓 광고팀 소개는 다음과 같습니다.
당근마켓은 월 1,000만 개 이상의 게시글이 등록되고 월 평균 24회 하루 평균 20분 동안 사용하는 서비스에요. '광고 팀'은 당근마켓의 트래픽을 기반으로 광고 상품을 제공하고 있어요. 현재 홈 피드에 노출하는 네이티브 피드 광고 상품과 검색결과 지면에 노출하는 검색 광고 상품을 운영하고 있고, 앞으로 더욱 다양한 지면과 광고 형식으로 노출되는 광고 상품을 준비하고 있어요. 그리고 광고주 고객군을 기존의 소상공인 뿐만 아니라 대형 광고주와 광고대행사까지 확장하기 위한 광고 시스템 개편 계획을 갖고 있어요. 이를 위하여 광고대행사와 대형 광고주를 영업하기 위한 업무 전반을 담당하며, 복잡도가 높아지는 운영 영역까지 책임져 줄 인재를 모시고 있어요.
위 당근마켓 광고팀 소개글에서 확인할 수 있는 바는 당근마켓이 현재 존재하는 홈 피드 광고- 당근마켓 지역광고-와 검색 광고 외에도 다양한 지면과 광고 형식을 개발 중이라는 사실입니다.
이렇게 리테일 미디어를 강화하는 것은 당근마켓뿐만 아닙니다. 이미 리테일 미디어가 작지 않은 의미를 가지고 있는 쿠팡, 네이버쇼핑, 배달의 민족 등이 2022년 리테일 미디어에서 의미있는 성과를 이어나갈 것이며, 크고 작은 이커머스 서비스가 이 대열에 뛰어들 것입니다. 이 모든 열풍의 시발점은 2012년 아마존입니다.
광고, 아마존에서 가장 이익을 많이 남기는 비즈니스?
아마존이 2020년 광고 매출은 215억 달러였습니다. 21년 광고 매출은 260억 달러 수준으로 전망되고 있습니다. 여기서 중요한 점은 매출 규모보다는 이윤율입니다. 아마존의 광고 인벤토리는 아마존 마켓플레이스뿐 아니라 트위치(Twitch), IMDb TV, Fire TV를 포함합니다. 이미 존재하고 있는 자사 인벤토리에서 진행되는 광고 매출의 이윤율은 높을 수 밖에 없습니다. 베네딕트 에번스(Benedict Evans)는 21년 3월 아마존의 광고 비지니스 이윤이 아마존 리테일의 이윤 규모를 넘어설 뿐 아니라 빠른 시간내로 아마존웹서비스(AWS)의 이윤을 넘어설 것이라고 예측했습니다.
Benedict Evans
쿠키없는 세상, 리테일 미디어 성장 가능성
리테일 미디어 플랫폼이 광고주를 설득하는 논리의 핵심은 리테일 미디어는 고객의 구매 정보를 가지고 있다는 점입니다. 고객 트래킹에 대한 제약이 작기 때문입니다. 광고와 구매가 같은 플랫폼에서 이뤄지기 때문입니다. 애플의 ATT(App Tracking Transparency), 구글의 FLoC 등 서드파티 쿠기 시대가 저물어가고 있습니다. 따라서 광고주에게 광고와 구매가 동시에 발생할 수 있는 리테일 미디어의 매력은 빠르게 증가할 수 밖에 없습니다. 나아가 광고가 노츨되는 리테일 미디어를 방문하는 고객은 이미 구매 니즈를 가지고 있습니다. 이를 구매로 전환시키는 일은 다른 상황보다 상대적으로 용이하다고 할 수 있습니다.
미국 시장의 경우 현재 리테일 미디어 광고 시장의 77.7퍼센트를 아마존이 점유하고 있습니다. 아마존의 독자가 뚜렷하다고 평가할 수 있습니다. 여기에 도전장을 던진 기업은 월마트입니다.
아마존과 월마트를 이어 크로거(Kroger) 등 20여개의 미국 기업 대표 (전통) 리테일 기업이 2020년 새롭게 리테일 미디어 사업에 뛰어들었습니다.
Kendra Clark
미국의 경우 전통 리테일 또는 전통 이커머스 플랫폼 외의 서비스도 리테일 미디어 행렬에 동참하기 시작했습니다. 퀵커머스 대표주자 Gopuff, 선구매 후직불(BNPL) 서비스 중 다수, 배달 서비스 Doordash 그리고 모빌리티 서비스 Uber까지 거래(transaction)이 이뤄지는 플랫폼 다수가 리테일 비즈니스를 시작하고 있습니다.
Michael Waters
Uber is getting creative with ad spaces. I got this ad for Marriott’s loyalty program, Bonvoy, while waiting to be picked up. I clicked it but it didn’t redirect me. pic.twitter.com/pUhSAP7TV0
— Michelle Grant (@MGTalksRetail) October 25, 2021
리테일 미디어에 대한 열풍이 감지되자 관련 서비스 기업이 등장하고 있습니다. 가장 눈에 뛰는 기업은 구글입니다. 구글은 Retail Media Business라는 상품을 선보이며 크고 작은 이커머스 플랫폼에게 리테일 미디어 사업 대행 서비스를 시작하고 있습니다. 여기에 크고 작은 리타켓팅(retargeting) 광고 전문 기업이 리테일 미디어 서비스를 속속 선보이고 있는 상황입니다. 마이크로소프트(MS)는 PromoteIQ라는 리테일 미디어 서비스 기업을 인수하며 구글을 뒤쫓고 있으며 전통 광고 대행사 Publicis도 CitrusAd를 인수하며 리테일 미디어 행렬에 동참했습니다.
리테일 미디어 시장의 어려움
리테일 미디어 시장에 뛰어드는 기업 수가 크게 그리고 빠르게 증가할 경우 여기서 발생하는 광고 인벤토리를 채울 충분한 광고주가 있는가에 대한 의문이 발생합니다. 앞서 설명드린 것처럼 미국의 경우 아마존이 77.7%의 시장 점유율을 기록하고 있습니다. 한국의 경우도 네이버와 쿠팡의 지배력은 상당히 클 것으로 추측할 수 있습니다. 공룡 플랫폼이 이미 지배하기 시작한 리테일 미디어 시장에서 새롭게 뛰어든 기업이 충분한 시장 공간을 확보하는 일은 쉽지 않을 것입니다. 월마트의 21년 리테일 미디어 매출은 10억 달러 수준으로 전망됩니다. 아마존과 비교할 때 무우 작은 수치입니다. 전통 광고 대행사인 WPP가 최근 리테일 미디어 시장에서 철수하는 결정을 내린 것도 시장 경쟁이 녹록하지 않음을 보여주고 있습니다.
2022년에도 Exciting f(x)는 리테일 미디어 (광고) 시장의 변화를 계속해서 추적하겠습니다.
