기후위기 및 지속가능성 논쟁에도 불구하고 패스트 패션 브랜드의 폭발적 성장이 이어지고 있습니다. 쉬인(Shein)이 그 중 단연 돋보입니다만, 미국의 Fashion Nova와 영국의 부후(boohoo)도 2020년 매출이 2배 이상 오르며 급성장을 기록하고 있습니다. 오늘은 부후(boohoo)의 자회사인 PrettyLittleThing의 성공 스토리를 소개합니다. 메가 인플루언서와의 협업, 창의적인 소셜 마케팅 아이디어, 제품 개발에서 구글 트렌드 활용 등이 PrettyLittleThing의 성공요인입니다.
PrettyLittleThing의 핵심 고객은 16세-24세 여성
PrettyLittleThing - PLT로 줄여 쓰겠습니다 -는 2012년 설립되어 초기에는 여성 악세사리를 판매했습니다. 흥미로운 점은 창업자입니다. PLT 창업자는 2006년 창업된 부후(boohoo)의 공동 창업자 중 한 명-Mahmud Kamani-의 두 아들-Umar & Adam Kamani-입니다(부후를 모르신다면 아래 글을 참조하세요).
강정수
부후는 2017년 미국의 패스트 패션 Nasty Gal를, 2020년 PrettyLittleThing을 각각 인수하면서 울트라 패스트 패션(ultra fast fashion)의 강자가 되었습니다. 2020년 부후의 총매출은 약 20억 유로입니다. 그런데 이 20억 유로 중 PLT의 매출은 6억 달러였습니다. 부후 그룹의 메인 브랜드인 부후보다 PLT의 매출이 큽니다.
PLT 매출 대부분이 실제로 핵심 고객인 16세-24세 여성에서 발생하고 있다고 PLT는 밝히고 있습니다. 울트라 패스트 패션 모델이 이른바 Gen Z 고객에게 효과가 있다고 추론할 수 있는 대목입니다. 이 고객층을 확보하기 위해 PLT는 끊임없이 신상품을 빠르게 선보이고 있습니다. PLT는 자라(Zara), H&M 등과 유사하게 유명 패션쇼에 자사 디자이너를 보내 신상품 모티브를 빠르게 가져 옵니다. PLT는 패션쇼를 넘어 인플루언서의 스타일도 연구합니다. Gen Z 팔로워를 다수 확보한 인플루언서의 패션을 연구하는 형식입니다.
FashionNetwork.com WW
창업자 우마르 카마니(Umar Kamani)에 따르면, PLT는 한 주에 250개의 신상을 선보인다. 참고로 중국의 쉬인은 하루에 2천 개에서 1만 개의 신상품을 공급합니다. 카마니에 따르면 PLT는 빠르게 제작하나 의도적으로 많은 신상품을 쏟아내지 않습니다. 그리고 한 주 250개 신상품도 소량 생산하며 소비자의 선호가 명확해질 때 대량 생산에 들어갑니다.
"(신상품) 아이템이 인기를 얻을 경우, 그 때 우리는 이를 대량 생산합니다. 인기가 없을 경우 우리는 다른 신상품을 제공합니다. And if the items are successful with our customers, we produce more of the same. Otherwise, we move on to something else."
가격면에서 PLT의 가격은 쉬인과 유사한 수준입니다. 대단히 저렴합니다. 영국의 경우 2일 이내 배송으로 쉬인대비 큰 경쟁력을 가지고 있습니다. 여기에 PLT는 70% 세일 코너를 상시 운영하고 있습니다. PLT에 따르면 전체 생산의 40%는 영국에서 이뤄지고 있으며 40%는 중국이 맡고 있습니다. 나머지 20%는 터키, 파키스탄 등에서 생산되고 있습니다. 영국에서 생산되는 40%가 빠른 배송을 가능케하는 요인임을 추론할 수 있습니다.
인플루언서 마케팅: 핵심 마케팅 도구
PPL은 설립 초기부터 인플루언서 마케팅에 집중합니다. 우마르 카마니(Umar Kamani)는 "우리는 비싼 (오프라인) 매장을 운영하지 않습니다. 또한 우리는 비싼 TV 광고를 하지 않습니다. 그대신 소셜 미디어라는 기적의 수단을 이용하고 있습니다"라고 밝히고 있습니다. 2015년 영국 방송에서 인기가 높은 루시 멕클렌버그(Lucy Mecklenburgh)와의 컬렉션이 대표적인 초기 성공 사례입니다.
Dianne Bourne
스타와 컬렉션 형태로 진행되는 PLT의 인플루언서 마케팅은 초기부터 큰 성공을 거둡니다. 미스 USA 출신 올리비아 컬포(Olivia Culpo), 리얼리트 TV 스타 코트니 카다시안(Kourtney Kardashian), 플러스(Plus) 사이즈 모델인 애슐리 그레이엄(Ashley Graham), 모델 헤일리 비버(Hailey Bieber), 미국 랩퍼 사위티(Saweetie) 등이 대표적으로 PLT 컬렉션에 참여했습니다. 참고로 이들 모두는 인스타그램 인플루언서입니다.
PLT가 2019년 한 해 동안 진행한 인플루언서 마케팅 캠페인 수는 8,000개를 넘어섰으며 이를 통해 950만 소셜 리엑션을 얻을 수 있었습니다. PLT 인스타그램 팔로워는 약 1,500만 명에 달하며, 틱톡 팔로워는 150만 명 수준입니다.
소셜에서 판매사이트로 연결시키는 PLT의 방법
PLT가 소셜 계정의 팔로워 수를 증가시키는 방법도 흥미롭습니다. 말그대로 쉼없는 이벤트의 연속입니다. 이 방식을 loop giveaways라 부릅니다. 특히 인스타그램에서 이러한 증정 이벤트에 참여하기 위해 다수의 이용자는 복수의 계정으로 이벤트에 참여합니다. 좋아요를 클릭하고 댓글에 지인의 이름을 태킹하는 방식입니다. 아래 이벤트는 21년 4월 17일에 시작된 이벤트로, 당첨될 경우 카리브 여행권을 받을 수 있습니다. 42,000여개의 좋아요와 17,700개의 댓글을 확인하실 수 있습니다. 이 이벤트가 진행된 4월 넷째 주에 PLT는 인스타그램에서 120만 팔로워를 새롭게 획득했습니다.
PLT 인스타그램과 틱톡 계정을 살펴보면 이벤트 또는 인플루언서 마케팅 포스트로만 채워져 있지 않습니다. 다양성과 사회적 연대를 주장하는 다채로운 포스트도 눈길을 끕니다. Gen Z에게 인기있는 사람의 생일 또는 결혼식을 축하하는 포스트도 콘텐츠 믹스를 구성하고 있습니다. PLT의 창업자 우마르 카마니(Umar Kamani)는 "우리는 이들 여성-16세-24세-의 소중한 친구이고자 합니다", "(그러기 위해) 우리는 젊은층과 함께 해야하며 우리 스스로 젊은층에 속해야 합니다", "우리는 젊은층의 트렌드를 가장 먼저 알아내고 트렌드를 만들어내야만 합니다"라며 소셜 미디어 마케팅의 의미를 설명하고 있습니다. 우마르 카마니(Umar Kamani)는 직접 팟케스트 채널을 운영하고 있습니다. 그가 운영하는 "Behind Closed Doors"는 이미 시즌 7을 끝냈으며 현재 구독자 규모는 3만 명을 넘어서고 있습니다. PLT는 기업 브랜딩의 새로운 차원을 열고 있습니다.
Jennifer Faull
이 밖에도 PLT는 인스타그램에서 독특한 암호 코드를 제공하고 있습니다. "CMQ7421" 또는 "CML3293"을 구글에 입력해 보시겠습니까? 바로 제품을 구매할 수 있는 PLT 사이트가 보입니다. 이러한 암호 코드는 인스타그램 포스팅에 매우 자주 등장하고 있습니다. 인스타그램에서 구매로 연결하는 매우 영리한 방법입니다. 예를 들어 아래 포스트를 보십시요. 이미지 아래 10개 코드가 보입니다.
구글 트렌드(Google Trends) 활용
그러나 PLT의 뛰어난 소셜 마케팅 활용에도 불구하고 PLT 사이트 방법은 직접 방문이 다수를 차지하고 있습니다. Similarweb의 분석에 따르면, 직접 방문이 42.76%, 검색이 47.68%를 차지하고 있습니다. 검색을 통한 방문이 이렇게 높다는 것은 SEO가 매우 효과적이라고 평가할 수 있습니다(아마도 소셜 마케팅은 브랜드 이름을 알리는데 목적이 있었을 것이라 추론해 봅니다). Statista 자료에서도 PLT의 검색량 성장률이 매우 높음을 확인할 수 있습니다.
SEO 분석서비스인 Sistrix를 이용해서 살펴보면, PLT는 "festival outfits", "dresses for party" 등의 검색어에 상위 노출되고 있습니다. 다시말해 고객이 언제 옷을 필요로하는지를 정확하게 파악하고 이에 맞는 검색최적화를 하고 있습니다. PrettyLittingThing 사이트에서도 이 검색최적화가 메뉴와 연결된 것을 확인할 수 있습니다. PLT에서 상품은 색상, 스타일 등 전통적인 방법으로 분류될 수 있을 뿐 아니라 다양한 생활의 계기-졸업식, 파티 등-에 따라 분류 가능합니다.
PLT는 구글 트렌드를 이용하여 이러한 생활 계기 다시말해 검색 계기를 업데이트하고 이를 상품 카테고리에 적용하고 있습니다. 이러한 방식은 이용자/고객에게 편의성을 제공해 줄 뿐 아니라 PLT 기업 내부에도 매우 빠르게 변화하는 패션 트렌드에 대한 적응도를 높일 수 있습니다.
부후(boohoo)는 Exciting f(R)에 포함된 기업입니다.
강정수