코로나 팬데믹과 함께 시작된 다양한 공급난(supply chain chaos)은 아직까지 해결의 실마리를 찾지 못하고 있습니다. 반도체 공급난, 배터리 공급난 등은 수요와 공급의 차이에서 발생하고 있다면 미국과 중국 그리고 유럽과 중국 사이에서 발생하고 있는 물류 병목현상은 아마존 제국의 강점을 보여준 일대 사건이며 쇼피파이, 월마트 등 아마존 경쟁자에게 또 다른 숙제를 던지고 있습니다. 커머스를 아우르는 페이먼트 서비스에서 이른바 슈퍼앱의 등장이 2022년 우리를 기다리고 있습니다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡은 이커머스로 사업 영역을 확장하고 있습니다. 2021년 다수 이키머스 상장 기업의 주가 하락은 마켓컬리 등 2022년 상장을 준비하는 기업에게 짙고 어두운 그림자를 드리우고 있습니다.
2020년 그리고 2021년은 코로나 팬데믹으로 아시아, 남미, 유럽, 북미 등 세계 곳곳에서 이커머스 매출이 급팽찬한 해로 기록되고 있습니다. 아마존, 알리바바, 쿠팡 등 (종합) 마켓플레이스의 성장 뿐 아니라 쉬인(Shein), 웨이페어(Wayfair) 등 다양한 버티컬 강자의 등장도 눈에 띕니다. 인스타카트(Instacart), 도어대시(DoorDash), 헬로 프레쉬(Hellofresh) 등 다양한 배달 및 배송 기업도 폭발적 확장 시기를 겪고 있습니다. D2C, 퀵커머스, 고스트키친, 가상 브랜드 등 새로운 형태의 소비자 접점과 서비스도 존재감을 높여가고 있습니다. (오프라인) 리테일의 대종말(Apocalypse) 테제가 2017년 처음으로 등장한 이후 우리가 물건과 서비스를 사고 파는 방식은 근본적인 변화를 겪고 있으며 관련 산업의 질서가 빠르게 재편되고 있습니다. 2022년 이커머스 주요 이슈를 점검하기 전에 2021년을 간략하게 돌아보며 이커머스 기업이 2021년 마주한 도전이 무엇인지 살펴보겠습니다.
2021년 이커머스 관련 주가 악화 이유: 2020년 대비 저성장 + 수익률 악화
2020년 이커머스 기업이 경험했던 매출 급성장이 2021년 지속되지 않았습니다. 그렇다고 매출이 마이너스 성장을 한 경우는 찾기 어렵습니다. 하지만 주식시장의 반응은 차가웠습니다. 2020년 이커머스 관련 기업 모두가 주가 상승을 경험했다면 2021년은 대다수가 하락을 경험합니다. Exciting f(x)가 2021년 1회 이상 분석했던 이커머스 기업은 29개입니다. 29개 분석 기업 중 주가가 성장한 기업은 5개뿐 입니다. 5개 기업은 씨노바, 엣시, 쇼피파이, 헬로 프래쉬, 아마존입니다. 씨노바는 프랑스에서 아마존에 이어 2위를 차지하고 있는 종합 마켓플레이스입니다. 헬로 프래쉬는 생필품 전문 배송 업체로 독일에서 시작해서 유럽 및 미국으로 서비스 영역을 확대하고 있는 기업입니다.
- 씨노바(+134%): 씨노바/씨디스카운트(CNOVA/CDiscount)의 주가 급상승, 이유는 무엇일까요?
- 엣시(+23%): 엣시(Etsy)의 디펍(Depop) 인수: Gen Z의 패션 리세일 열기와 멀티 마켓플레이스 전략
- 쇼피파이(+23%): 인스타그램에서 NFT 판매 및 구매 가능:쇼피파이(Shopify)가 시작한 NFT 혁명
- 헬로 프레시(+6%): 코로나 시기에 크게 성장한 기업 엣시(Etsy)
- 아마존(+3%): 구독 서비스의 게임 체인저, 번들링: 아마존 프라임과 월마트+
- 베르꼬까우빠(+0%): 스칸디나비아 커머스 강자 (1): BHG와 베르꼬까우빠
- 네이키드 와인(-4%): 네이키드 와인(Naked Wines), 와인 구독 모델의 성공
- 도어대시(-4%)
- 웨이페어(-16%): 드랍쉬핑: 사기일까 커머스의 진일보일까
- JD.com(-21%): 유럽 공략에 시동건 JD.com
- 샵 아포테케(-24%): 처방전 약을 온라인으로 구매할 수 있다면?
- 오카도(-22%): 식료품/신선식품 배송 서비스의 강자 오카도 리테일(Ocado Retail)
- Deliveroo(-26%):
- 웨스트윙(-32%): 유럽판 오늘의 집, 웨스트윙(Westwing)의 성장전략
- 츄이(-35%): 유럽 온라인 반려동물 사료 시장의 강자 쥬플러스(Zooplus)
- 스레드업(-36%): 당근마켓, 포시마크(Poshmark), 스레드업(ThredUp): the Resale-Revolution
- 마이 테레사(-37%): 마이 테레사(MyTheresa): 온라인 럭셔리 매출 급증
- 쿠팡(-39%)
- 파페치(-47%): 온라인 럭셔리 전쟁: 파페치 vs. 아마존
- 빅헤마(-47%): 스칸디나비아 커머스 강자 (1): BHG와 베르꼬까우빠
- 알리바바(-49%): 아마존 및 알리바바: 물류 자동화가 가지는 의미 분석
- Asos(-52%): 아소스(ASOS) 성장 전략: 통합 브랜드 vs. 멀티 브랜드
- 부후(-64%): 영국 백화점 체인 데베넘스를 집어삼킨 온라인 기업 부후(boohoo)
- 핀둬둬(-67%): 검색창이 없는 쇼핑앱이 성공한 이유, 핀둬둬 성장 가능성과 주가 전망
- 스티치 픽스(-68%): 인공지능이 패션산업을 바꿀 수 있을까
- The Hut Group(-71%): 영국 대표 이커머스 기업 THG: 인수합병으로 성장, 기술 기업으로 진화
- 포시마크(-72%): 당근마켓, 포시마크(Poshmark), 스레드업(ThredUp): the Resale-Revolution
- Desenio(-73%): 인테리어 그림과 신발: 틈새시장에서 기업공개까지 이른 두 기업 소개
- 위시(-86.45%): 퍼포먼스 마케팅의 한계를 보여준 위시(Wish)
주가가 마이너스 기록했다고 해당 기업의 성장 전망이 어둡다라고 바로 해석할 수 없습니다. 주가는 마이너스를 기록했어도 위 대다수 기업의 2021년 매출은 + 성장을 했기 때문입니다. 주가가 마이너스를 기록한 가장 큰 이유는 2021년 분기 실적은 2020년의 해당 수치와 비교되기 때문입니다. 쉽게 이야기해 2020년 지나치게 크게 성장하였고 2021년 실적 성장률은 이에 미치지 못했습니다. 이것이 주가가 하락한 가장 큰 이유입니다. 분석 시기를 길게 잡으면 주가 변동 수치가 크게 달라집니다. 예를 들어 2019년부터 2021년으로 분석 시기를 정하면 엣시 405%, 헬로 프레시 260%, 파페치 238%, 네이키드 와인 186%, 씨노바 183%, 샵 아포테케 158%, 웨이페어 118%, 츄이 110%, JD.com 99%, 아마존 84%, 핀둬둬 54%, 오카도 29% 등 이커머스 기업의 주가 성적은 나쁘지 않습니다, 아니 매우 좋은 편에 속합니다.
대표적으로 아마존의 2020년과 2021년 실적을 비교해 보겠습니다. 아마존의 매출 흐름도 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 2020년 매우 큰 폭으로 상승했다가 2021년에도 성장을 지속하고 있습니다. 2021년 3/4분기 매출은 2020년 3/4분기 대비 15.24% 상승했습니다. 그러나 2020년 3/4분기는 2019년 3/4분기 대비 37.40% 성장했습니다. 주식 투자자는 하락한 매출 성장률에 실망하고 있는 것입니다. 요약하면 아마존의 매출은 증가하고 있으나 2020년 코로나 팬데믹 효과로 아마존의 2021년 매출 성장률은 하락했습니다.
나아가 아마존 주식 투자자는 큰 폭의 아마존 순이익 하락에 실망하고 있습니다. 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 아마존 순 이익은 코로나 팬데믹과 급성장했다 2021년 3/4분기에 크게 하락합니다.
순이익 하락의 대표 근거는 인건비 상승입니다. 아마존은 코로나 팬데믹 기간 미국 뿐 아니라 프랑스, 이탈리아 등에서 수 많은 (창고) 노동자를 고용합니다. 2019년 80만 명 수준의 노동자 규모가 2021년 약 150만 명으로 급상습합니다. 이 수치에는 임시직이 제외되어 있습니다. 아마존은 미국에서만 2020년 10만 명, 2021년 15만 명의 임시직을 고용했습니다. 아래 아마존 노동자 규모에 빠져 있는 또 다른 수치가 있습니다. 아마존에 고용된 노동자 수는 2021년 2백만 명에 육박한다고 볼 수 있습니다. 이 고용 확대 자체는 문제가 아닙니다. 매출이 급상승하니 노동력도 그 만큼 필요하고 노동자 수가 증가하는 것은 기업 이윤에 큰 영향이 없을 수 있습니다. 그러나 임금이 급상승하면 이야기는 달라집니다.
월스트리트저널(WSJ) 보도에 따르면 지역마다 차이는 있으나 아마존 창고 노동자의 시간당 임금은 최저 임금의 3배 수준입니다. 아마존은 인건비에 넉넉한 기업이 아닙니다. 그만큼 (창고) 노동자를 구하기 힘들기 때문입니다. 여기에 아마존은 창고 노동자에게 최대 3천 달러의 사이닝 보너스(Signing bonus)를 지급하고 있습니다. 물류창고 노동자, 배송 드리이버의 인건비 상승은 아마존은 감당할 수 있습니다. 아마존 노동자의 임금이 상승하면 다른 물류 기업, 배송 기업의 인건비에 직접적인 영향이 있습니다. 이를 감당하지 못하는 북미 및 유럽의 다수 이커머스 기업의 인건비 비용이 2021년 급상승했고 이것이 이윤률 저하로 이어졌습니다.
요약하면 아마존은 2021년 매출이 증가하고 있지만 매출 증가 속도보다 빠르게 인건비 증가가 진행되고 있습니다. 결과적으로 순이익은 악화될 수 밖에 없습니다. 아마존과 같은 규모의 경제 수준을 도달하지 못한 이커머스 기업은 인건비 상승 압력을 견디기 어려워하고 있습니다.
물류 창고 임금이 상승하는 이유는 이커머스 전체가 급팽창하며서 아마존 이외에도 물류 및 창고 노동자 수요가 공급을 초과하고 있기 때문입니다. 이 문제는 2022년에도 지속되면서 아마존 뿐 아니라 전체 이커머스 기업의 순이익을 누를 것으로 전망됩니다.
광고 수요 및 광고 공급의 차이와 가격 투명성
수요와 공급 이야기를 한가지 더 하겠습니다. 퍼포먼스 마케팅을 신규 고객 확보와 고객 유지의 가장 강력한 수단으로 이용했던 위시-21년 -86.45%-의 몰락입니다. 디지털 광고 인벤토리 다시말해 공급은 완만하게 성장하는데 이커머스의 급팽창으로 (퍼포먼스) 광고 수요는 급성장하고 있습니다. 자연스럽게 CPM 등 광고 단가는 급등하고 있습니다. 기업공개 이전에 신규고객을 확보하기 위해 퍼포먼스 마케팅에 집중하는 것은 유의미할 수 있으나 위시(Wish)처럼 상장 이후에도 퍼포먼스 마케팅을 주요 고객 확보 수단으로 사용할 경우 수익률 하락을 피할 수 없습니다.
가격 투명성(price transparency)이 매우 높은 시대입니다. 클릭 몇 번, 터치 몇 번이면 가격 비교가 가능합니다. 이 조건에서 저가 가격 경쟁을 할 수 있는 곳은 아마존, 알리바바, 핀둬둬, 네이버, 쿠팡 등 대형 종합 플랫폼 또는 쉬인 등 생산비를 크게 절감시킬 수 있는 버티컬 전문 플랫폼 외에는 없습니다.
여기에 엣시(Etsy)의 강점이 있습니다. 엣시에는 가격 투명성 제약이 없습니다. 가격 비교 대상이 제한적이기 때문입니다. 또 한가지 엣시는 드랍쉬핑을 허용하고 있습니다. 수 많은 인플루언서 또는 크리에이터가 엣시의 판매에 기여하고 있습니다. 팬덤에 기초한 커머스는 가격 투명성 시대에 큰 효과를 가지고 있습니다. 또한 엣시의 Depop, Reverb 등 리커머스(ReCommerce) 플랫폼 인수가 매출 증대 및 이윤율 증대로 이어진 점도 엣시의 주가가 2021년 23% 증가에 기여한 것으로 평가할 수 있습니다. 엣시의 21는 3/4분기 매출은 5억 3,240만 달러였고 순이익은 8,990만 달러로 약 6%의 순이익률입니다.
아마존 제국의 반격: 글로벌 자사 물류망으로 물류 병목현상 극복
엣시 등 소수의 이커머스 플랫폼을 제외하고는 대다수 이커머스 기업은 2021년 배송 관련 비용의 상승 압박을 받으며 이윤률 저하-쿠팡 등 일부는 적자-를 겪었습니다. 한국에서는 크게 체감할 수 없으나 북미와 유럽은 물류 병목현상과 물류 인건비 상승으로 큰 고통을 받았습니다. 블랙프라이데이에 주문한 제품이 크리스마스를 넘겨 배송되는 경우가 다수였습니다. 여기서 예외의 경우가 있었습니다. 바로 아마존입니다.
아마존 경영 전략의 핵심은 Cost Center를 Profit Center로 전환시키는 능력입니다. 아마존 서버 운영-비용-을 사업화한 것이 AWS입니다. 아마존 창고 및 배송-비용-을 사업화한 것이 FBA(Fulfillment By Amazon)입니다. 아마존은 2021년 기준 185개의 물류센터를 운영하고 있고, 이 물류센터는 아마존 마켓플레이스에 참여하고 있는 셀러에게도 (유료) 물류 서비스를 제공되고 있습니다. 아마존은 Cost Center를 Profit Center로 전환하는 전략을 여기서 멈추지 않았습니다. 아마존은 2016년부터 직접 컨테이너선 운용 서비스를 시작했습니다. 일명 Dragon Boat라 불리는 컨테이너선 사업은 중국과 인도의 공장에서 미국과 유럽으로 아마존이 소유한 컨테이너선이 직접 물류를 담당하는 역할을 하고 있습니다. 이 투자는 두 가지 영역에서 빛을 발합니다. 첫 째 중국에서 미국으로 가는 컨테이너 1개당 비용이 2,000달러에서 2021년 8월 20,000달러로 상승했습니다. 물류 비용의 증가는 미국 물가상승에 기여할 뿐 아니라 아마존에게 가격 경쟁우위를 선사합니다.
두 번 째 중국과 인도에서 미국으로 수송되는 물류의 시간을 단축시킵니다. 아래 이미지는 중국으로부터 오는 컨테이너선 절대 다수의 행선지입니다. L.A.의 두 항구입니다. 물류 병목현상이 발생하고 있습니다. 당연히 소비자에게 도달하는 배송 시간을 늦춥니다.
아래는 아마존 컨테이너선이 이용하는 항구입니다. 2016년부터 컨테이너선 등 아마존의 대규모 물류투자는 공급난(supply chain chaos) 시기에 가격경쟁력과 물류 시간이라는 경쟁력을 선사하고 있습니다. 이 두 가지 혜택은 FBA 이용료 상승으로 이어집니다. 셀러 입장에서 FBA 이용료가 오르는 것은 불만일 수 있으나 이를 대체할 경쟁 서비스의 경쟁력이 부족하기에 선택의 여지가 없습니다.
세계 물류 흐름을 장악할 수 있는 것은 아마존과 같은 규모의 경제를 세계 곳곳에서 이룩할 때 가능합니다. 물류라는 Cost Center를 아마존은 하나씩 하나씩 Profit Center로 전환시키고 있습니다.
여기에 쇼피파이(Shopify)의 약점이 놓여 있습니다. 아마존이 "the everything store"를 추구한다면 쇼피파이는 "the everywhere store"를 지향하고 있습니다. 이 지점에서 쇼피파이는 아마존의 강력한 경쟁자이며 앞으로 지속 성장할 것으로 전망됩니다. 하지만 쇼피파이를 사용하고 있는 약 380만 개에 이르는 개별 사업자에게 아마존 대비 물류 경쟁력을 어떻게 제공할 수 있을지는 쉽지 않은 숙제로 남아있습니다. 다만 2022년 쇼피파이에게 좋은 소식은 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등이 이른바 인플루언서 커머스에서 쇼피파이를 이이용한다는 점입니다.
2022년 주요 이커머스 트랜드 중 하나인 인플루언서 커머스에 대해서는 아래 글 후반부를 참조하십시요.
이제 2022년 이커머스 전망을 간략하게 정리하겠습니다.
- 아마존 제국의 반격과 쇼피파이의 성장: 위 내용 참조
- 인플루언서 커머스 성장 및 인스타그램, 유튜브 및 틱톡의 이커머스 사업 본격화: 위 내용 참조
- 슈퍼앱을 꿈꾸는 클라나(Klarna)와 페이팔: 지불체계를 매개로 이커머스 사업을 크게 확장할 수 있습니다. 카카오 페이의 미래: 클라나(Klarna)를 참조하세요.
- 이커머스 플랫폼의 광고 매출 급증: 리테일 미디어를 강화하는 당근마켓, 그 이유와 전망을 참조하십시요.
- 가상 브랜드 또는 가상 레스토랑 확대: 인플루언서 커머스의 또 다른 흐름이라고 볼 수 있습니다. 고스트 키친 2.0: 음식점과 협력 모델 또는 미스터 비스트(MrBeast) 오징어게임과 프랜차이즈: 유튜브 경제학의 변화를 참조하십시요. 최근 틱톡도 가상 브랜드 사업에 뛰어들고 있습니다.
- 아마존 애그리게이터 성장: 급변하는 이커머스 환경에서 생존하고자 하는 모든 이들에게를 참조하세요.
- 비용 구조를 개선하지 못하는 상장된 이커머스 기업의 어려움: 상장된 이커머스 기업에 대한 비용 구조 개선에 대한 경영 압력이 높아질 것입니다. 중국 기업을 제외한다면 2022년 대다수 이커머스 기업이 영업 실적 개선을 위한 다양한 시도를 진행할 것입니다. 여기에 쿠팡도 예외는 아닙니다.
- 이커머스 상장 실패: 2021년은 D2C 이커머스 기업을 비롯한 상대적으로 많은 기업이 상장에 성공했습니다. 물론 상장 이후 주가가 크게 하락하는 어려운 시기를 통과하고 있습니다. 이 경향은 2022년에도 지속될 가능성이 높습니다. 이러한 맥락에서 새로운 상장 시도는 좌절될 가능성이 높습니다. 마켓컬리의 상장이 어려운 이유이기도 합니다.
앞선 글에서 시장 전망은 과거와 현재의 시장 데이터에 기초해서 그 진행 방향을 서술하는 것이지 예상치 못한 새로운 무엇이 등장할 것이라는 기대감을 표현하는 일이 아니라고 밝혔습니다. 시장 예측의 또 다른 의미는 1년이 지난 이후 반성과 성찰의 기회를 가질 수 있다는 점입니다. 1년 이후 이 글을 다시 살펴보는 기회를 꼭 가지도록 하겠습니다.
