퍼포먼스 마케팅 수요는 증가하나 공급은 그대로
이커머스 기업 수가 크게 증가하고 있습니다. 앞으로도 그 수는 폭발적으로 늘어날 것입니다. 이커머스 대다수 기업은 신규 고객획득과 구매 전환을 위해 퍼포먼스 마케팅을 진행합니다. 문제는 이러한 수요는 증가하는데 퍼포먼스 마케팅을 진행할 수 있는 플랫폼의 수와 공간은 크게 증가하지 않습니다. 그 결과 두 가지 현상이 발생합니다. 첫 째 네이버 및 구글 등 검색 서비스, 페이스북 그룹, 유튜브, 틱톡 등 소셜 미디어 서비스, 아마존 등 이커머스 서비스의 광고 매출은 크게 증가하고 있습니다. 이커머스 서비스의 광고 비중 증가 등 이들 서비스 사이의 점유율 변화가 발생하지만 광고 매출의 절대 크기는 계속해서 증가할 것입니다. 광고주의 절대 규모가 증가하기 때문입니다. 둘 째 특정 키워드와 특정 소비자 그룹에 대한 광고 단가 또한 크게 증가합니다. 제한된 광고 공간-공급-에 대한 초과 수요가 증가하고 있기 때문입니다. 두 번째 현상이 첫 번째 광고 매출 증가에 기여하는 부분도 작지 않습니다.
사례 1: 스포츠 도박
21년 8월 16일 AXIOS는 "The sports betting tsunami"라는 보도에서 미국 다수 스포츠 미디어가 스포츠 도박 서비스와 함께 일종의 '라방'을 진행하며 큰 인기를 얻고 있다고 전하고 있습니다. 스포츠 도박에 대한 가치 평가는 이 글에서 하지 않겠습니다. 다수의 스포츠 도박 서비스는 신규 고객확보에 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 있습니다. 파이가 큰만큼 경쟁도 치열합니다. 그 결과 구글 검색 키워드 sport bets와 online casino의 광고 단가가 크게 증가했습니다. 이 두 개 키워드 광고 단가는 하나(!)의 클릭 당 각각 44.34 달러와 57.64 달러입니다. 고객 한 명을 전환시키는 비용이 아니라, 클릭 한 번에 대한 비용입니다. 스포츠 도박 서비스 기업 입장에서는 고객획득 비용이 지나치게 높습니다. 이 문제를 Embedded Content 방식으로 해결한 기업이 있습니다.
Penn National Gaming(PNG)이라는 미국 기업은 1967년 설립된 경마 운영 기업입니다. PNG는 2000년 처음으로 오프라인 카지노 사업에도 뛰어들었고, 2015년부터는 본격 (모바일) 온라인 카지노와 스포츠 도박 사업에 뛰어듭니다. PNG는 2020년 Barstool sports이라는 스포츠 미디어의 지분 36%를 1억 6,300만 달러에 매입합니다.
Barstool Sports과 PNG 두 웹사이트 및 앱의 MAU는 1억 명 수준입니다. 인수 직후인 2020년 9월 PNG는 Barstool Sportsbook이라는 스포츠 도막 앱을 런칭합니다. 추가 마케팅 없이 두 웹사이트의 도움만으로 Barstool Sportsbook은 런칭 10일만에 3백만 달러 매출을 기록합니다. 극단적으로 단순화시켜 계산할 경우, PNG는 sport bets의 키워드 검색 광고 단가를 barstool sports 매입을 통해 1 클릭 당 44.34 달러를 1 클릭 당 1.73 달러로 낮춘 효과를 얻었습니다. PNG의 주가 변화는 아래와 같습니다.
사례 2: Software email marketing
이메일 구독 서비스 증가와 함께 이메일 마케팅이 다시 큰 인기를 얻고 있습니다. software email marketing이라는 키워드의 구글 검색 클릭 단가는 63.78 달러입니다. HubSpot은 다양한 마케팅 솔루션을 제공하는 기업입니다. HubSpot은 소셜 미디어 마케팅을 주제로하는 블로그 및 웨비나(Webinar) 서비스 제공을 하며 솔루션 판매를 유도하고 있습니다. 2021년 2월 Hubspot은 약 150만 명의 구독자를 가지고 있는 비즈니스 뉴스레터 서비스 the Hustle을 270만 달러에 매입합니다. 그 이후 the Hustle의 뉴스레터에는 HubSpot의 이메일 서비스로 연결하는 다양한 콘텐츠가 등장하고 있습니다. 역시 단순 계산하면 Hubspot은 software email marketing 키워드의 가격을 63.78 달러에서 16.80 달러로 낮추는 효과를 가져옵니다.
Anthony Ha
사례 3: 악기 및 오디오 장비 이커머스 Thomann
콘텐츠 미디어 기업을 인수해서 신규 고객획득과 구매 전환을 시도하는 세 번째 사례는 유럽 최대 악기 및 오디오 장비 이커머스 기업 Thomann입니다. Thomann의 최대 경쟁사는 아마존입니다. 풍부한 리뷰로 유명한 Thomann의 2020년 매출은 6억 4,800만 달러입니다. 아마존과의 경쟁 상황을 고려한다면 매우 높은 매출 규모라고 평가할 수 있습니다. Thomann은 현재까지 총 5개의 악기 및 오디오 관련 미디어를 매입했습니다. Pianoo, DJ Lab, Recording, Amazona, Gearnews, Kopfhoerer 등 13개 미디어와 Musiker-Board 등 커뮤니티를 매입한 Thomann은 악기 및 오디오 콘텐츠 관련 최대의 콘텐츠 퍼널(Funnel)을 만들어냈습니다.
Underpriced Attention
아마존 또는 쿠팡과 경쟁해야하는 상황에 놓여있고 그리고 높아만 가는 검색 키워드 광고 단가와 소셜 미디어 광고 단가를 직면할 때 이커머스 기업이 고민해야하는 퍼포먼스 마케팅의 선택지 중 유력한 하나는 관련 콘텐츠 미디어를 매입하는 방법입니다. 콘텐츠 미디어를 통해 고객확보와 구매전환을 꾀할 수 있기 때문입니다.
위에서 설명한 Embedded Content외에도 높은 광고 단가를 극복할 수 있는 방법론은 Underpriced Attetion입니다. UA는 매우 단순합니다. 낮은 CPM(Cost Per Thousand)을 제공하는 플랫폼을 선택하는 겁니다. 페이스북보다는 Reddit 등 커뮤니티 플랫폼을, 인스타그램보다는 틱톡 또는 핀터레스트를 적극 활용하는 겁니다. 아직까지 커뮤니티, 틱톡, 핀터레스트의 CPM은 경쟁사 대비 작게는 10배, 많게는 50배 이상 차이가 납니다. 특히 틱톡은 (아직까지!) 낮은 CPM과 높은 구매전환을 보여주며 퍼포먼스 마케팅의 주요 플랫폼으로 기능하고 있습니다.
Kathryn Lundstrom
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