퍼팩트 다이어리는 뷰티 산업의 신흥 강자입니다. 퍼팩트 다이어리의 모기업 이센(Yatsen Holding)은 2017년 창업 이후 4년만인 2020년 11월 미국 증시에 상장하는 등 무서운 속도로 성장하고 있습니다. 이센 또는 퍼팩트 다이어리는 세계 1위 뷰티 기업이 되겠다는 목표를 제시하고 있습니다. 그러나 이센의 주가는 상장 이후 2021년 2월 5일 24.55 달러를 기록했지만 7월 26일 종가는 6.25달러있니다. 과연 주가 회복이 가능할까요? 여기에 답하기 위해서는 몇가지 질문과 이에 대한 답을 찾아야 합니다.
- 이센/퍼팩트 다이어리의 주가 하락은 디디추싱 효과일까요?
- 퍼팩트 다이어리가 중국 시장을 평정한 성공 요인은 무잇이고, 이 방법이 세계 시장에도 통할 수 있을까요?
- 퍼팩트 다이어리의 총매출에서 마케팅 지출이 차지하는 비율은 72%입니다. 2020년 8억 2백만 달러 매출에 마케팅 비용은 5억 2,300만 달러였습니다. 마케팅 비용이 다소 과도하다고 평가할 수 있습니다. 이러한 재무 구조를 가진 기업이 세계 뷰티 1위 기업이 될 수 있을까요?
이 세가지 질문에 대한 답을 찾아 보겠습니다.
디디추싱 효과
차량 공유 서비스 디디추싱은 6월 30일 뉴욕증시에서 기업공개에 성공했습니다. 상장 다음 날 16.40달러까지 올랐던 디디의 주가는 7월 26일 8.04달러를 기록하고 있습니다. 중국 정부가 디디추싱 앱 중 미국에서 운영하는 앱 3개를 금지했고, 다른 25개 앱을 금지 대상에 추가했기 때문입니다. 디디추싱의 주주도 집단 소송을 시작했습니다. 디디추싱이 중국 정부-정확하게는 중국 사이버행정국(CAC)-의 기업공개 연기 경고를 인지하고도 이를 공개하지 않았다라고 디지 주주는 주장하고 있습니다. 디디추싱과 함께 미국 증시에 상장된 모든 중국 기업 주가가 동시에 급락하고 있습니다. 이를 디디추싱 효과라 부르기도 합니다.
2014년 알리바바의 뉴욕증시 상장 때도 중국 정부와 알리바바 사이에는 갈등이 있었습니다. 중국정부가 알리바바에 기업공개를 연기하라고 요청했지만 이를 무시하고 알리바바는 기업공개를 단행했습니다. 그 때만해도 중국 정부는 알리바바와의 갈등을 조용히 무마하기 위해 노력했습니다. 중국에 대한 해외 투자 축소를 우려했기 때문입니다.
그런데 이번에는 중국 정부가 왜 이러한 무리수를 두고 있을까요? 타임(Time)은 아래 글에서 중국 경제에서 디디털 경제가 차지하는 비중이 크게 증가한 것에서 일차 원인을 찾고 있습니다.
Charlie Campbell / Shanghai
디지털 경제가 2020년 중국 국내총생산(GDP)에서 차지한 비율은 38%였습니다. 이 비중이 2025년에는 55%까지 증가할 것으로 예상되고 있습니다. 이러한 흐름을 반영하여 2020년 4월 중국 공산당은 토지, 노동, 자본, 기술이라고 하는 경제의 4대 생산요소에 데이터를 추가했습니다. 이와 함께 중국 정부는 디지털 기업의 독과점 억제, 핀테크 기업의 다른 기업 지배 반대, 데이터 프라이버시 보호 등을 내세우며 본격적으로 디지털 경제에 대한 통제에 나서고 있습니다. 해외 증시 상장도 제한됩니다. 100만 명 이상의 고객 데이터를 가진 기업이 해외에 상장할 경우 중국 사이버행정국(CAC)에 사전 검토를 받아야 합니다.
그렇다면 중국 정부는 디디추싱 뿐 아니라 미국 중시에 상장되어 있는 34개에 이르는 중국 기업의 주가 폭락을 보고만 있을까요? 중국 정부가 규제를 집행하는 강압적인 방법에는 분명 문제가 있습니다. 그러나 그 규제의 필요성을 부정할 순 없습니다. 자본시장은 중국 정부의 규제 방향이 조금 더 구체적으로 드러나면 여기에 적응할 가능성이 높습니다. 중국 경제 또한 해외투자는 반드시 필요합니다. 미국 증시에 상장한 중국 기업 중 일부가 이 과정에서 쓰러지는 경우가 발생할 수 있습니다만, 내재 가치가 좋은 기업은 이 디디추싱 효과를 극복할 것입니다.
퍼팩트 다이어리 또는 이센의 주가는 이미 4월과 5월에 크게 조정되었고 이번 디디추싱 효과에 2차 조정을 맞았습니다. 디디추싱 효과만으로 이센 주가 하락을 설명할 순 없습니다. 오히려 자본 시장은 퍼팩트 다이어리의 성장 전략에 대한 의구심을 보여주고 있습니다.
퍼팩트 다이어리의 성공 요인 분석: 데이터 + 소셜 마켓팅
퍼팩트 다이어리는 중국 뷰티 시장의 지배 사업자로 성장했습니다. 질문은 퍼팩트 다이어리가 북미 및 유럽 시장에서도 시장 잠재력을 가지고 있는가입니다. 뷰티 산업 외를 살펴보면 중국 기업의 가능성은 충분합니다. 쉬인과 틱톡은 중국의 경계를 넘어 세계 곳곳에서 시장의 변화를 이끌고 있습니다. 쉬인의 매출은 H&M을 넘어섰고 곧 Zala를 추월할 것으로 보입니다. 쉬인의 성공 요인으로는 (1) 가장 빠르게 트랜드를 읽어내고 (2) 훌륭한 인플루어서 마케팅을 통해 Gen Z 사이에서 브랜드 충성도를 높게 쌓고 있고 (3) 이를 위해 틱톡에 집중하고 있는 점 등을 꼽을 수 있습니다.
강정수
이센의 퍼팩트 다이어리도 마찬가지입니다. 퍼팩트 다이어리는 2020년 루비통과 로레알 다음으로 중국 소비자가 선호하는 브랜드로 성장했습니다. 성공 요인을 아래와 같습니다(중국의 애국주의도 퍼팩트 다이어리의 성공 요인 중 하나이지만 이에 대한 분석은 빼겠습니다).
- Gen Z 집중: 퍼팩트 다이어리의 목표 고객은 18세 - 25세의 여성입니다. 상품 구성도 목표 고객에 맞춰 있습니다. 목표 고객에 맞게 퍼팩트 다이어리의 가격 또한 저렴합니다. Gen Z를 목표로 하는 만큼 퍼팩트 다이어리는 매달 신상품 런칭을 하고 있습니다. 트랜드 분석도 빠르다는 의미입니다.
- 데이타, 데이타, 데이타: 창업자 데이비드 황(David Huang/황진펑)의 인터뷰를 보면 퍼팩트 다이어리에서 일하고 있는 개발자 규모는 400명 가까이입니다. 이들 중 다수가 데이터 분석가입니다. 이센의 개발자는 하루에 1억 2천만 개에서 1억 3천만 개의 데이터 포인트를 처리하며 소비자 요구와 트랜드를 분석하고 있습니다.
Tiffany Ap
- 빠른 생산: 중국의 장점입니다. 데이터 처리에 기반한 트랜드 분석은 빠르게 새로운 상품이나 새로운 컬렉션으로 결과합니다. 이 경쟁력이 퍼팩트 다이어리가 미국 및 유럽 뷰티 기업과 겨룰 수 있는 기초 체력을 형성하고 있습니다.
- DTC(Direct to Customer): 퍼팩트 다이어러는 다른 플랫폼을 거치지 않고 자사 앱/웹을 통해 제품을 판매합니다. 퍼팩트 다이어리는 20개월 만에 중국에 200개 오프라인 매장을 열었습니다. 그러나 매출의 90%는 디지털에서 발생하고 있습니다. DTC는 퍼팩트 다이어리의 영업이익에도 큰 영향을 주고 있습니다. 퍼팩트 다이어리의 2020년 영업이익률은 69%(!) 입니다. DTC는 고객에게도 경제적 장점입니다. 중간에 빠져나가는 비용이 없는 만큼 제품 가격은 저렴하고 이는 젊은 고객에게 매우 명확한 매력 포인트입니다.
- Social First 마켓팅: 중국 커머스 기업은 중국 시장에서 뿐 아니라 해외 시장 진출에서도 소셜 미디어 마케팅에 집중합니다. 특히 2019년과 2020년 급성장한 틱톡의 성장과 확장에서 중국 커머스 기업은 큰 이익을 보고 있습니다. 퍼팩트 다이어리는 중국에서는 틱톡의 중국 서비스 더우인(Douyin)과 핀터레스트와 인스타그램의 혼합형 서비스인 RED(Xiaohongshu)에 마케팅을 집중하고 있습니다. RED는 이용자가 상품평을 올리고 이를 구매로 연결하는 서비스입니다. 퍼팩트 다이어리는 최대 500명 규모의 위쳇 그룹을 운영하고 있습니다. 퍼팩트 다이어리가 관리하는 위쳇 그룹만 수 백만 개에 이르고 있습니다. 위쳇 그룹이 이용자 커뮤니티 역할을 하고 있습니다. 퍼팩트 다이어리는 더우인(Douyin)에서 인플루언서 마케팅을 진행하고 있습니다(중국에서 인플루언서를 칭하는 왕홍은 KOL = Key Opinion Leader를 의미합니다). 퍼팩트 다이어리는 중국에서 유명한 배우 및 가수 등 빅스타와도 협업하지만, 데이비드 황에 따르면 마이크로(micro) 또는 나노(nano) 인플루언서와의 협업이 더 중요한 역할을 하고 있습니다. 이 규모가 1만 명을 넘어서고 있습니다. 1만 명과 협업을 하고 있다는 것은 이를 관리할 수 있는 뛰어난 기술력을 퍼팩트 다이어리가 보유하고 있음을 의미합니다. 이 인플루언서와 함께 퍼팩트 다이어리는 JD.com, TMall 등에서 라이브 쇼핑도 진행하고 있습니다.
다시 질문으로 돌아가면 이러한 성공 요인을 갖춘 퍼팩트 다이어리가 중국 밖의 시장에서도 성공할 수 있을까요? 퍼팩트 다이어리가 먼저 공략하고 있는 시장은 베트남, 태국, 말레이시아, 필리핀 등 동남아시아 시장입니다. 퍼팩트 다이어리 웹사이트에서는 영어, 독일어, 프랑스어, 이탈리어 등이 제공되고 있어 유럽 시장 공략도 준비하고 있는 것으로 보입니다. 퍼팩트 다이어리의 모회사 이센은 저가 브랜드 Pink Bear 등 쉼없이 새로운 브랜드를 런칭하고 있습니다. 이센은 고급 브랜드 Galénic과 Eve Lom도 사들인 상태입니다.
제 예측은 다음과 같습니다. 퍼팩트 다이어리의 성공 공식은 쉬인(Shein)과 유사합니다. Gen Z에 대한 명쾌한 집중, 데이터 과학에 입각한 빠른 트랜드 분석, 빠른 생산 그리고 틱톡과 인스타그램 등을 활용한 효율성 높은 소셜 마케팅, 수 천 또는 수 만 명에 이르는 인플루언서와의 협업이 쉬인과 퍼팩트 다이어리의 전술입니다. 퍼팩트 다이어리도 뷰티 산업의 쉬인이 될 가능성이 결코 작지 않습니다. 이른바 서로 다른 다양한 피부색은 이 과정에서 어려움으로 기능하지 않을 것입니다. 늦어도 2022년 이센은 북미 및 유럽 시장 공략에 나설 것으로 보입니다.
이센, 글로벌 뷰티 1위 기업 가능한가?
도입부에서 나열한 마지막 질문은 마케팅 비용이 전체 매출에서 차지하는 비중이 72%인 기업이 과연 뷰티 1위 기업이 될 수 있는가입니다.
이센의 21년 1/4분기 실적 발표 자료를 살펴보면, 2020년 막대한 규모의 마케팅 예산 (1) 코로나 상황과 (2) 새로운 브랜드 도입에 원인이 있습니다.
이러한 마케팅 비용 때문에 이센의 손실 규모 또한 작지 않습니다. 2020년 손실은 4억 1,200만 달러입니다. 매출의 50%를 넘는 수준입니다. 21년 1/4분기 매출이 전년 동기간 대비 42.7% 상승했지만 이 성장이 중국 시장에서 기인하는지 아니면 동남 아시아 시장에서 기인하는지는 알 수 없습니다. 그나마 영업이익율이 69%-정확하게는 68.6%-라는 점은 좋은 신호입니다. 곧 이센의 2/4분기 실적 발표가 있을 예정입니다. 이 때야 비로소 재무 구조의 추세를 살펴볼 수 있을 것 같습니다.
주가가 폭락한 이센의 기업가치는 7월 27일 기준 약 40억 달러입니다. 로레알의 기업가치는 2,150억 달러입니다. 기업가치 기준으로 볼 때 이센은 50배 이상 성장해야 뷰티 2위 기업 로레알과 비슷한 수준의 기업이 될 수 있습니다. 과연 쉬인과 퍼팩트 다이어리의 성공 전술(Playbook)이 이센의 50배 성장을 가능하게 할 수 있을지는 작지 않은 의문이 있습니다. 그러나 그 가능성이 낮다라고 평가하고 싶지는 않습니다. Exciting f(x)는 이센 및 퍼팩트 다이어리 소식을 계속 전하면서 마지막 질문에 대한 답변을 함께 찾도록 하겠습니다.
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