The Economist는 현재 진행되고 있는 리테일 시장의 변화를 제3차 리테일 혁명이라고 칭하고 있습니다. 나이키는 제3차 리테일 혁명에서 살아남은 아니 더욱 번창하는 대표적인 전통 기업입니다. 2017년부터 나이키는 도매점과의 관계를 빠른 속도로 끊어내고 있었습니다. 2020년 나이키의 총 매출 중 소비자에게 직접 판매를 통한 매출 비중은 33.1%입니다. 이 33.1%는 그렇다고 완전히 온라인 매출 비중을 의미하지 않습니다. 7,000여 개 이르는 직접 판매점을 통해 D2C 매출을 확대하고 있었습니다. 이 글은 이미 국내에 많이 소개된 나이키의 D2C 전략에서 배울 점을 간략히 담아내고자 합니다.
나이키, the One-to-One Commerce로 복귀
제프 존슨(Jeff Jonnson)은 1966년 나이키의 첫 번째 직원이 됩니다. 독서광이었던 존슨은 기록하는 것을 즐겼습니다. 나이키 1호점에서 근무했던 제프 존슨은 그만의 고객 카드를 만들어 갔습니다. 고객 한 명 한 명의 신발 사이즈를 기록했고 고객 중 마라톤 등 경기에 참여하는 사람도 기록했습니다. 존슨은 크리스마스 때면 모든 고객에게 카드를 보냈고, 대회에 참여하는 고객에게는 축하 카드를 보냈습니다. 달리는 중 부상을 당한 고객이 있다면 이를 위로하는 카드도 잊지 않았다고 합니다. 많은 이들이 제프 존슨에게 답장을 보내며 그의 조언을 구하기도 했습니다. 존슨은 이들과의 대화를 바탕으로 나이키 제품 개발에 대해 조언을 하는 일에 주저하지 않았습니다. 제픈 존슨의 일, 제픈 존슨이 만들었던 고객과의 일대일 세계, 이것이 D2C의 핵심입니다.
고객은 그 어느 때보다 많은 것을 구매할 수 있고, 구매 방법도 다양해졌습니다. 이 때 디지털 기술이 제조사와 고객의 사이를 크게 좁힐 수 있습니다. 페이스북, 유튜브, 틱톡 등 소셜 미디어는 계속해서 새로운 포멧으로 고객과 대화하는 흐름을 만들고 있습니다. 카카오톡 등 메시징 앱도 다양합니다. 고객의 취향을 분석할 수 있는 앱을 만들 수 있다면 이 또한 제조사와 고객의 관계를 변화시킬 수 있습니다.
Data-Driven Shopping Framework
쉬인(Shein) 및 퍼팩트 다이어리(Perfect Diary) 사례가 보여주듯, 거대한 양의 고객 데이터를 실시간으로 분석하며 고객의 취향을 이해할 수 있습니다. 2020년 나이키 앱에 가입한 신규 회원("members")의 수는 7,000만 명입니다. 이로서 나이키 회원 총 수는 2억 5천만 명으로 늘어났습니다. 나이키 앱에서는 요가부터 코어 운동까지 다양한 운동 콘텐츠가 피드(feed) 형식으로 제공되고 있습니다. 나이키 앱에서 요가를 즐기는 사람이 부쩍 늘어간 것을 감지한다면 나이키는 새로운 요가 복장을 선보입니다. 신제품 판매를 위해 나이키는 타켓팅 광고를 적극 활용하고 있습니다. 고객과의 접점이 제품 개발과 마케팅으로 연결되는 방식입니다.
Omni-channel Approach
데이터를 수집하는데에서 오프라인 매장도 한 몫하고 있습니다. 나이키는 2020년 프랑스 파리에 이른바 "interactive store"를 오픈했습니다. 매장을 방문한 앱 회원("members") 데이터는 주요한 자원으로 이용되고 있습니다. 코로나 팬데믹이 언젠가 끝이 난다면 이커머스의 성장세는 다소 완화될 것입니다. 이 때 오프라인 매장과 온라인은 서로 분리되어서는 안됩니다. 이 둘을 합쳐낼 수 있는 능력이 필요합니다. 나이키 앱과 interactive store는 하나가 되어 저녁 조깅을 시작하는 고객 데이터를 실시간으로 파악할 수 있을 것입니다. 이를 omni channel 접근법이라 부를 수 있습니다. 쇼핑의 미래는 온라인에만 있는 것이 아니라 온라인과 오프라인이 통합되는 곳에 있습니다.
제 3차 리테일 혁명: Pull Commerce
1966년 발행된 "A History of Shopping"의 저자 도로시 데이비스(Dorothy Davis)는 16세기 영국의 보부상(peddler)이 고정 장소에 매장(shop)을 열었던 것을 1차 리테일 혁명이라고 부르고 있습니다. 고객을 찾아가는 보부상은 one-to-ome commerce의 원형입니다. 이후 산업혁명과 함께 시작된 대량 생산과 대량 소비의 시대를 도로시 데이비스는 2차 리테일 혁명이라고 칭합니다. 이 과정에서 도매상 등 다양한 중간 매개 플레이어가 등장하였고 결과적으로 제조사와 고객과의 사이는 멀어져 갔습니다.
디지털 시대, 모바일 시대가 시작되었습니다. 코로나 팬데믹은 수 년이 소요될 변화를 단 몇 달만에 인류에 가져왔습니다. 디지털 시대 커뮤니케이션의 특징은 Pull 커뮤니케이션입니다. 리테일 또한 마찬가지입니다. 제조사의 Push 파워보다 소비자의 Pull 능력이 거대해 졌습니다. 리테일의 시작은 더이상 제조사가 아닙니다. 소비자로부터 시작해야 하고, 소비자의 Pull 영역에 침투해야 합니다.
나이키 D2C 전략에 대한 상세한 소개로는 아래 글을 추천합니다.
happist