라이브커머스의 미래? 모구(Mogu)에서 배워야!

전통 이커머스에서 라이브 커머스로 사업의 무게 중심을 옮기고 있는 모구(Mogu)의 2020년 실적이 발표되었습니다. 2020년 전체로 볼 때 모구(Mogu)의 실적은 화려하지 않습니다. 그러나 라이브 커머스에서는 의미있는 성장세를 기록하고 있습니다. 라이브 커머스의 적극 이용자(Active Buyers)가 3백 50만 명 수준으로 전년도 대비 9.9% 성장했습니다. 이들 적극 이용자가 하루에 모구 플랫폼에 체류하는 시간은 60분 수준입니다.

모구는 여기에 한발짝 더 나아가 '라이브 커머스'에서 '쇼트 라이브(Short Live)'로 무게 중심을 이동시키려 합니다. '라이브 커머스'가 유튜브(Youtube)라고 한다면 '쇼트 라이브'는 틱톡(Tiktok)에 해당됩니다.

라이브 커머스 장점: 충분한 제품 설명 (시간), 주문 집적(Order Aggregation), (충분한) 상호작용
라이브 커머스 단점: 시간 (낭비), 이용자 체류 시간 대비 제품 수 제약
쇼트 라이브 장점: 짧은 영상만큼 다양한 제품군 제공 가능(fragmented), 검색과 구매의 용이성, (가장 중요!) 풍부한 training data에 기초한 알고리즘 추천 능력 강화
쇼트 라이브 단점: 부족한 상호작용

틱톡(Tiktok)의 주요 성공요인은, 초기 15초라는 짧은 영상을 기초로 개별 이용자의 취향을 빠르게 분석하여 AI 추천 능력을 짧은 시간내에 진화시켰던 점입니다. 팔로워/팔로잉 수가 0이어도 추천 페이지(For You Page)를 통해 이용자는 틱톡을 즐기는데 큰 제약을 느끼지 못합니다. 이른바 소셜 그래프(Social Graph)라는 전통적인 소셜미디어의 작동원리를 뛰어넘어 AI와 개별 이용자 사이의 상호작용에 기초한 인터레스트 그래프(Interest Graph)가 틱톡의 주요 피드 구성 방식입니다.

인터레스트 그래프가 작동하기 위해서는 영상 콘텐츠의 양이 절대적으로 많아야 합니다. 모구(Mogu)는 라이브 커머스를 통해 그 기반을 다져 왔습니다.

모구는 이른바 '3자 네트워크(Trilateral Network)'를 서비스 초기부터 중요시 여겼습니다. 이커머스의 전통 방식은 브랜드/판매자와 구매자/이용자라는 두 축을 가진 플랫폼 운영입니다. 여기서 브랜드/판매자는 마케팅 수단으로 크게 두가지 (1) 플랫폼 (내부) 광고와 (2) (외부) 인플루언서를 활용합니다. 모구는 소셜 인플루언서를 플램폼의 주요 주체로 설정한 서비스를 운영해 왔습니다. 브랜드/판매자 페이지가 아닌 인플루언서 페이지에서 구매자/이용자의 구매 대부분이 진행된 점도 이를 반영합니다. 최근 인스타그램이 쇼피파이와 함께 이 방법을 수용하기 시작했습니다.
이렇게 이용자가 만든 창의적이고 짧은 콘텐츠에서 쇼트 비디오 커머스는 작동할 수 있습니다.

모구(Mogu)의 또 다른 장점은 영국 부후(boohoo)의 'ultra-fast-fashion retail'을 뛰어넘는 C2F(Consumer-to-Factory) 모델을 구현했다는 점입니다.

C2F는 생산 공장이 모여있는 중국이기에 가능하다고 볼 수 있습니다. C2F는 구매자의 주문이 들어온 이후 생산에 들어가는 방식입니다. ultra-fast-fashion retail이 디자인에서부터 시작해서 판매에 까지 소요되는 시간을 단축한 모델이라면 C2F는 추가적으로 중간 매개자를 최대한 축소해서 (1) 디자인, (2) 샘플, (3) 모구 라이브, (4) 주문, (5) 생산, (6) 배송 방식입니다. 여기서 창고 비용은 크게 축소됩니다. 부차적으로는 고객의 취향을 분석할 수 있는 샘플 실험의 수가 크게 증가할 수 있습니다. 이 공정상의 특징은 쇼트 비디오 커머스에 더욱 부합합니다.

모구의 쇼트 비디오는 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 매우 틱톡스러운 포멧입니다. 영상 길이는 40초 수준입니다.

모구는 중국 라이브 커머스의 강자는 아닙니다. 알리바바의 타오바오(Taobao)는 2020년 라이브 커머스 총거래량(GMV)이 760억 달러 이상이라고 발표했습니다. 모구의 해당 총거래량과 비교할 때 타오바오의 실적은 50배 큽니다. 물론 모구는 라이브 커머스 품목을 패션에 제한하고 있습니다. 때문에 단순 수치 비교는 적절하지 않습니다.

또한 틱톡의 중국 버전인 더우인(Douyin)의 라이브 커머스(=쇼트 라이브)가 큰 인기를 끌고 있기에 모구의 경쟁 상황은 그렇게 녹록하지 않습니다.