메타버스에 대한 관심이 고조되고 있습니다. 이 글은 현재 수준의 메타버스 (기술) 환경을 활용한 마케팅 사례를 분석하고자 합니다. 메타버스 마케팅은 크게 3가지 흐름을 보이고 있습니다.

현재 메타버스를 대표하는 서비스는 (1) 제페토, (2) 로블록스, (3) 포트나이트입니다. 메타버스 마케팅은 아직까지는 이 세 개 서비스에 집중되고 있습니다. 여기에 더해 메타버스 마케팅이 진행되는 추가적인 공간으로 (4) 닌텐도 동물의 숲이 있습니다. 제페토 뿐만 아니라 게임 서비스인 로블록스와 포트나이트는 게임 플랫폼을 넘어서는 라이프 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 포트나이트에서 무기를 내려놓고 진행되는 파티 타임, 영화 타임, 콘서트 타임, 닌텐도 동물의 숲(Animal Crossing)에서 진행되는 패션 타임 및 결혼 등이 게임을 넘어서는 라이프 플랫폼의 다양한 모습이라고 평가할 수 있습니다.

그렇다면 브랜드는 메타버스 라이프 플랫폼에서 어떻게 이용자의 공감과 충성도를 이끌어 낼 수 있을까요? 크게 3가지 사례가 있습니다.

사례 1: 스킨 및 가상 아이템(virtual items) 판매

브랜드가 메타버스에서 가장 쉽게 이용자와 만들 수 있는 방법은 스킨 판매입니다. 이미 많이 알려진 제페토의 구찌가 대표 사례입니다. 발렌티노와 동물의 숲 사례도 흥미롭습니다. 동물의 숲에서 판매되는 발렌티노의 아이템은 인스타그램에서도 확인할 수 있습니다. 마케팅을 메타버스 플랫폼에만 제한하는 것이 아니라 인스타그램, 유튜브 등으로 연결한 사례입니다. 발렌티노 아이템을 구입한 이용자를 초대하여 2020년 5에 진행된 패션쇼 이벤트도 의미있는 사례입니다.

The World’s First Animal Crossing Fashion Show Is Here
Reference Festival, @animalcrossingfashionarchive, Marc Goehring, and Michel Gaubert have teamed up for a virtual fashion show that is very fun—and very cute.
VogueCondé Nast

사례 2: Game-in-Game Experience

워너 브라더스는 영화 원더우먼 1984의 홍보를 위해 2020년 로블록스에세 미니 게임을 만들었습니다. 워너 브라더스는 로블록스에서 영화 홍보뿐 아니라 게임용 아이템을 제작 및 판매했습니다. 미니 게임 Wonder Woman: The Themyscira Experience 방문자는 1,800만 명을 기록했습니다. 최근 영화 홍보에서 주요한 수단과 척도로 이용되고 있는 것은 공식 트레일러의 유튜브 뷰 수 입니다. WW 1884의 해당 수치는 4천만 뷰입니다. 이와 비교해서 WW 1984 로블록스 미니게임이 기록한 1,800만은 매우 높은 수치입니다.

Roblox has proved itself as a destination for branded virtual experiences
The gaming social platform is attracting brands that want to create their own digital worlds and launch virtual events.
Ad AgeIlyse Liffreing

사례 3: 게릴라 마케팅

메타버스 마케팅 중 가장 훌륭한 사례는 버거킹의 스테버니지 (Stevenage) FC 마케팅 사례입니다. 스테버니지 FC는 영국 축구 4부 리그에 소속된 팀입니다. 버거킹인 현실 세계에서 많은 사람의 관심을 받지 못하는 4부 리그 소속팀과 협업을 한 것입니다. 왜 일까요? 버거킹은 충분히 프리미어 리그에 소속된 팀과도 협업을 할 수 있었을텐데 말입니다. 게임 FIFA Soccer에서 이용자는 3부, 4부 리그를 포함해서 각국 축구팀을 선택할 수 있습니다. 자연스럽게 현실 세계에서 인기있는 축구팀이 FIFA Soccer에서도 인기입니다. 버거킹은 2019년 작은 이벤트를 시작합니다. 게임 이용자가 4부 리그에 속한 스테버니지 (Stevenage) FC를 선택해서 골을 넣을 때마다 이를 인증하면 버거킹 우퍼를 선물하는 이벤트입니다.

자연스럽게 수 많은 FIFA Soccer 이용자는 스테버니지 (Stevenage) FC를 선택했습니다. 게임에서 스테버니지 (Stevenage) FC팀은 버거킹이 선명하게 새겨진 유니폼을 입고 있었습니다. 골을 인증하는 이미지와 동영상이 트위터, 인스타그램, 유튜브에 쌓이기 시작했고, 이 게릴라 마케팅은 총 12억 노출(impression)이라는 놀라운 효과를 낳았습니다.

‘Even playing Man Utd wouldn’t get this’ - how Stevenage became big on Fifa
A ‘mustard and ketchup’ kit and social media figures “bigger than playing Manchester United” - how Stevenage became big on Fifa.
BBC Sport

메타버스 그 자체가 아직 확정된 개념이 아니듯, 메타버스 세계와 현실 세계를 연결하는 마케팅 또한 계속해서 진화할 것입니다.