22년 6월 마지막 주 메타의 대표 저커버그는 매주 진행되는 비디오콜에서 개발자 신규 고용을 축소하겠다고 발표했습니다. 저커머그는 고용 축소 근거를 경기후퇴에서 찾고 있습니다. 같은 시기 메타의 CPO 크리스 콕스(Chris Cox)는 전 직원에게 텍스트 메시지를 보냅니다. 이 두 메타 최고경영진 메시지의 핵심은 메타가 설립이래 가장 큰 위기를 맞고 있다, 메타버스와 릴스에 메타의 역량을 집중하겠다입니다. 이 글은 현재 메타각 직면한 (진짜) 위기는 무엇인지 그리고 메타가 이를 어떻게 극복할 수 있을지 분석하고 있습니다.

세 줄 요약

  • 메타 최고경영진은 메타가 위기에 직면하고 있다고 이야기합니다. 그 원인은 경제후퇴, 애플 등 외부에 있습니다.
  • 메타는 (1) 메타버스, (2) 릴스와 피드 추천 변화, (3)메시지 서비스 강화 등 6개의 전략에 집중합니다.
  • 메타 위기의 진짜 원인은 (1) 틱톡과의 경쟁, (2) 강력한 규제, (3) 메타버스에 과도한 집중에 있습니다. 매출은 줄고 비용은 증가하는 구조입니다. 단기적으로 메타의 실적 개선은 기대하기 어렵습니다.

저커버그: 경기후퇴가 위기의 원인?

저커버그는 아래와 같은 표현으로 현재 또는 가까운 미래의 세계 경기후퇴(recession)의 가능성을 표현하고 있습니다.

"이번 경기후퇴는 최근 우리가 경험한 것 중 가장 최악 중 하나일 가능성이 높습니다(this might be one of the worst downturns that we've seen in recent history)" (New York Times / Reuters)

이러한 경제 상황 인식에서 저커버그는 두 가지 결정사항을 메타 직원에게 통보합니다.

  • 1만 명으로 계획된 2022년 개발자 신규 채용 규모를 6,000명에서 7,000명사이로 줄인다.
  • 전 직원 업무 목표를 상향 조정하며 업무 성취도를 강력하게 점검한다.

경제 위기 상황을 근거로 인건비를 낮추고 업무 강도를 높이겠다는 뜻입니다. 저커버그는 이 과정에 일부 직원이 회사를 그만두는 경우가 발생할 가능성이 높지만 인위적인 해고는 없을 것이라고 약속합니다. 뉴욕타임즈는 이러한 저커버그의 압박에 대해 메타 직원 다수가 환영하고 있다고 설명하고 있습니다. 코로나 팬데믹 기간동안 여느 빅테크 기업처럼 메타의 매출은 급중하였고 이에 따른 개발자 채용도 함께 빠르게 증가했습니다. 이 과정에서 개발자 채용 기준이 크게 낮아졌다는 것이 메타 직원 전반의 평가입니다. 펜데믹으로 발생한 과체중(dead weight)을 빼야 한다는 뜻이며, 능력이 떨어지는 개발자의 숫자가 작지 않다는 의미입니다. 이번 업무 강도 강화가 과연 이러한 개발자가 메타를 떠나는 효과를 만들지는 미지수입니다.

메타의 상황 인식과 미래 전략을 이해하는 데 있어 메타 CPO 크리스 콕스(Chris Cox)의 텍스트 메시지는 매우 중요합니다. CPO는 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱 등 메타 서비스를 총괄하는 자리입니다. The Verge가 그 전문을 공개했습니다. 이 자료에는 메타의 사업전략이 무엇인지 매우 자세히 적혀 있습니다. 여유가 되신다면 아래 글을 읽어보시길 추천합니다.

Meta warns employees of “serious times” in internal memo listing key product bets
The memo outlines priorities for “serious times.”
The VergeMia Sato

크리스 콕스도 저커버그와 같은 외부 요인에 따른 위기론을 펼치고 있습니다. (1) 거시 경제 요인, 다시말해 경기 후퇴 위협과 (2) 애플의 앱 트래킹 투명성(ATT: App Tracking Transparency)이 콕스가 이야기하는 두가지 외부 위협 요인입니다. 메타는 22년 2월 애플의 ATT로 2022년 매출에서 100억 달러의 부정 효과가 발생할 것이라고 스스로 주장한 바 있습니다. 메타의 2021년 총매출은 1,179억 달러이니 애플 정책 변화에 따른 메타의 연매출 손실 규모는 약 8.5%입니다.

Apple, Meta And The $10 Billion Impact Of Privacy Changes
The potential loss of $10 billion in ad sales revenue accounts for nearly 8% of Facebook’s yearly revenue — and the market reacted, with the stock price dipping 26%. How big was the impact of Apple’s IDFA and where does Facebook and parent company Meta go from here?
ForbesDaniel Newman

콕스: 메타는 메타버스와 릴스(Reels)에 올인한다

콕스는 매출 하락 압력으로 작동하는 두 개의 외부 위협을 근거로 메타의 모든 팀은 예산 축소와 신규 채용 없는 상황에 적응해야 한다고 강조합니다. 위기 상황에서 그 누구도 실수해서는 안된다는 이야기도 덧붙이고 있습니다. 이어서 콕스는 메타가 집중해야할 6개의 전략 영역을 제시합니다. 이 6개 영역에 대한 콕스의 설명은 메타의 현재 상황을 분석하고 미래 전망을 예측하는데 매우 중요한 실마리입니다.

  1. 메타버스(Metaverse): 아바타 스토어(Avatar Art Store) 서비스 시작 및 발전, 호라이즌(Horizon) 월드 업그레이드, AR/VR 신제품 등이 메타가 집중하는 메타버스 전략입니다.
  2. 릴스와 피드 추천(Reels + Discovery Engine): '페이스북의 틱톡화: 배경과 효과 분석'에서 소개한 것처럼 메타는 페이스북 및 인스타그램은 숏 폼 영상뿐 아니라 피드 구성 원리까지 틱톡을 모방합니다. 콕스의 글에서 가장 흥미로운 부분은 피드 추천 알고리즘의 변화를 위해 메타는 자신들이 소유한 GPU 규모를 2022년말까지 무려 5배 증설해야 한다고 설명하는 부분입니다. 개별 영상을 구조화하고 영상에 대한 개인 이용자의 취향을 실시간으로 분석하기 위해서는 막대한 규모의 GPU 컴퓨팅 파워가 필요하다는 이야기입니다.
  3. 커뮤니티 메시지 서비스(Community Messaging): 이용자가 공개 포스팅보다 사적 메시지를 선호하는 트렌드를 (이제야!) 강조하며 왓츠앱(WhatsApp)과 페이스북 메신저를 독립된 서비스로 바라보고 이를 강화한다는 계획입니다. 왓츠앱에는 커뮤니티 기능도 도입합니다. 참고로 페이스북 그룹(groups) 기능도 큰 인기를 얻고 있는 디스코드(Discord)를 모방하기로 결정되었습니다.
  4. 인공지능(AI): AR 및 메타버스, 페이스북과 인스타그램의 추천 알고리즘, 규제에 따른 콘텐츠 모더레이션 자동화, 세계 각 언어 모델링 및 자동 번역 등을 위해 지속적으로 AI 기술에 투자합니다.
  5. 개인정보보호(Privacy): 유럽연합의 DMA(Digital Markets Act), DSA(Digital Services Act) 그리고 곧 예상되는 미국정부의 새로운 규제 등에 전사적으로 대응합니다.
  6. 수익화(Monetization): 릴스에 광고 강화, 인스타그램 숍(Shop)에 광고 강화로 매출 증대를 꾀합니다. 추가 수익화 방안에는 Business Messaging이 등장합니다. 기업이 이용자와 대화할 때 비용을 지불하게 하겠다는 뜻입니다. 일명 Click-to-messaging Ads의 도입입니다.

메타 위기의 진짜 원인은? 틱톡, 매출 감소, 메타버스 비용 증가

쿡스가 설명하고 있는 6개 사업 영역에 대한 집중 전략이 메타가 위기를 극복하는데 얼마나 효과적일 수 있는지를 판단하기 위해서는 메타 위기의 진짜 원인이 무엇인지 따져볼 필요가 있습니다.

메타의 매출 관점에서 보면 코로나 팬데믹은 메타에게 축복이었습니다. 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 2021년 메타의 매출은 2019년 및 2020년 대비 폭발적 성장을 기록합니다. (1) 팬데믹 효과가 사라지고 (2) 애플 정책 변화로 메타가 수집하는 데이터 양과 질이 나빠지고 (3) 우크라이나 전쟁과 경기후퇴로  기업 광고가 줄어들고 그리고 (4) 틱톡의 광고 매출이 급증하면서  2022년 메타의 매출은 2020년 수준으로 돌아갈 가능성이 매우 높습니다.

출처: Statista

메타 위기의 진짜 원인은 아래와 같습니다.

  1. 틱톡과의 경쟁: '당신이 틱톡 경영진이라면 매출 성장은 어떻게? 음악 비즈니스!'라는 글에서 소개한 것처럼 2022년 틱톡의 매출은 약 200% 성장할 것으로 전망됩니다. 그 중에서도 북미 지역에서 틱톡 매출 성장이 가파릅니다. 광고주는 틱톡 광고비 지출을 일반적으로 다른 플랫폼 광고 지출을 줄여서 확보합니다. 틱톡은 매출만 위협하는 것이 아닙니다. 젊은 이용자의 틱톡 이용시간이 급증합니다. '아마존의 MGM 인수 의미: 디지털 경제에 빈 공간은 없다'에서 설명한 것처럼 디지털 경제에서 시간의 가장 중요한 희소자원이며 플랫폼 경쟁대상의 핵심은 이용자 시간입니다. 이 이용자 시간 확보 전쟁에서 페이스북과 인스타그램은 현재 틱톡에 지고 있습니다.
  2. 규제: DMA는 '카카오톡이 유럽연합 규제를 받는다면 생길 수 있는 일'에서 소개한 것처럼 유럽 메신저 1위 서비스인 왓츠앱의 시장 지배력을 위협합니다. DSA는 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱에 콘텐츠 모더레이션에 막대한 비용을 추가합니다. 메타는 물론 이를 위에서 소개한 자동화(AI)로 해결하려고 하지만 자동화가 의미있는 수준으로 역할을 하기 위해서는 적지 않은 시간이 필요합니다. 유럽연합의 규제와 곧 모습을 보일 미국 정부의 규제는 작지 않은 비용 상승 압력입니다.
  3. 메타버스에 과도한 집중: 저커버그 스스로 말하길 자신이 생각하는 메타버스 비전이 완전히 현실화되는 시점은 앞으로 15년 이후입니다. 그렇다고 15년동안 R&D만 한다는 뜻은 아닙니다. 저커버그의 계산에 따르면 메타가 메타버스를 통해 의미있는 매출을 내기까지는 약 5년의 시간이 필요합니다. 메타가 앞으로 5년동안 막대한 메타버스 투자를 감당하기 위해서는 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱 등이 계속해서 큰 돈을 벌어주어야 합니다. 그런데 앞서 설명드린 것처럼 메타 매출은 하락 압력을 크게 받고 있습니다. 이윤율 그리고 주가가 하락할 수 밖에 없는 구조입니다.
Mark Zuckerberg says Meta’s metaverse project will lose ‘significant’ sums of money for up to 5 years
The Meta CEO made the remarks at the company’s annual meeting Wednesday. The Facebook owner spent $10 billion on its metaverse project last year.
InsiderRosie Bradbury

메타의 기회: NFT와 메신저 서비스

콕스가 밝힌 6개 전략 중 3. 커뮤니티 메시지 서비스(Community Messaging)와 6. 수익화(Monetization)을 보면 메시지 서비스의 중요성을 메타가 훌륭하게 파악하고 있지만 이 서비스를 통한 수익화는 지나치게 광고에 제한되어 있습니다. 왓츠앱과 FB 메신저와 유사한 카카오톡, 라인, 위챗의 핵심 매출은 광고에 있지 않습니다. 메타가 광고 이외의 수익화에 눈을 돌린다면 왓츠앱과 FB 메신저의 매출 성장 가능성은 매우 높습니다.

인스타그램과 페이스북은 크리에이터(Creator)와 함께 NFT 실험을 본격 시작하고 있습니다. 소셜 그래프가 피드 추천에서 틱톡에 경쟁하는데 큰 약점을 보이고 있지만 소셜 그래프 및 커뮤니티는 NFT 성공 방정식에 있어 주요 요소입니다(참조: 모든 브랜드에 'Web3 메타버스' 전략이 필요한 이유). NFT를 매개로한 메타의 크레에이터 경제가 의미있게 작동하기 위해서는 최소 1년정도 필요하겠지만 NFT는 메타 성장의 강력한 잠재 요소입니다.

마지막 변수는 미국 등에서 틱톡이 금지되는 경우입니다. 이에 대해서는 다른 글을 통해 별도로 설명드리겠습니다.