어느새 6월입니다. 곧 2022년의 반이 지나갑니다. 새롭게 형성된 마케팅 흐름을 살피기에 적절한 시기입니다. 이 글은 2021년과 2022년에 입증된 성공 사례에 근거하여 마케팅 트렌드를 소개합니다. 이를 개별 기업에서 적용할 시간이 아직 남아있습니다. 이를 위해 먼저 흥미로운 2021년/2022년 디지털 트렌드 In과 Out을 살펴보겠습니다. 참고로 이 글은 Exciting f(x)가 첫 글-정말 창피한 수준의 글입니다ㅎ-을 발행한 2021년 5월 11일을 기념해서 기획했습니다. Exciting f(x)를 유료구독하고 계신 분들이 이 글을 읽으며 '돈 값을 하네'라고 말할 수 있도록 준비했습니다. 과연 그 정도의 가치가 있는 글일지 걱정은 됩니다. '댓글'로 피드백 주시면 고맙겠습니다.
세 줄 요약
- Digital In: 광고계의 큰 손으로 등장한 크립토 거래소 / 아마존, 유튜브, 쇼피파이 Roll-Ups / Vintage? 음악 인기와 카탈로그 판권 판매 / 다시 사랑받는 QR 코드 / 소셜미디어 스타트업
- Digital Out: 캐시 우드 / IPO(기업공개) / 퍼포먼스 마케팅
- 마케팅 성공사례: 피드 해킹 / 다큐테인먼트 / 게이미피케이션 / 당장 활용할 수 있는 노하우 3개
In: 광고주로서 크립토 거래소, Out: 캐시 우드와 퍼포먼스 마케팅
1. Digital In: 광고계의 큰 손으로 등장한 크립토 거래소
2022년 미국 슈퍼볼 (중간)광고의 가장 큰 특징은 크립토 (거래소) 광고였습니다. 2022년은 크립토 거래소가 광고계의 큰 손으로 등장한 해로 기록될 것입니다. 바이낸스(Binance)는 2년간 이탈리아 축구팀 라치오(Lazio)의 티셔츠 스폰서가 되었고 이를 위해 약 350만 달러를 지불했습니다.
NBA 로스앤젤레스 레이커스가 홈 경기장으로 사용하고 그래미 어워드(Grammy Awards)가 개최되는 다목적 시설은 2021년 12월 25일부터 (앞으로 20년 동안) 크립토닷컴 아레나(Crypto.com Arena)로 불리고 있습니다. 이를 위해 크립토닷컴이 지불한 금액은 7억 달러입니다. 선례는 FTX 아레나입니다. 마이애미 소재 다목적 시설의 이름을 바꾸기 위해 FTX는 1억3,500만 달러를 지불했습니다. 거래소 Bybit는 포뮬러 원(Formula One) 경기 중 하나를 3년간 1억 5천만 달러 규모로 스폰서하고 있습니다.
Zinnia Lee
크립토 거래소가 이렇게 광고계의 큰 손으로 등장한 것은 자연스러운 수순입니다. 크립토 가격이 큰 폭의 등락을 이어나가도 거래소의 매출과 영업이익은 치솟고 있기 때문입니다.
2. Digital In: 아마존, 유튜브, 쇼피파이 Roll-Ups
2021년 8월 Exciting f(x)는 아마존 셀러 애그리게이터를 소개했습니다. 아마존 애그리게이터는 작은 수의 인원이 운영하는 아마존 셀러 (브랜드)를 대량으로 사들여 비용측면에서 규모의 경제 효과를 추구합니다. 그 위험성과 한계에 대해서는 아래 글에 소개되어 있습니다. 최근 이커머스 경제가 코로나 특수 효과가 사라지면서 조정 국면을 맞고 있고 그 결과 아마존 셀러 애그리게이터의 상황도 좋지는 않습니다. 그러나 이렇게 작은 규모의 기업을 합병하는 방식의 롭업(Rollup)은 아마존뿐 아니라 쇼피파이와 유튜브에도 인기를 얻고 있습니다. 쇼피파이 솔루션을 이용하는 셀러를 합병하는 롭업 비즈니스를 대표하는 기업은 OpenStore입니다.
유튜브 비즈니스는 초기 MCN 형식을 넘어 미래 광고 수입 담보 대출 서비스 그리고 특정 카테고리 채널을 구매하는 방식의 롤업 등으로 확대되고 있습니다. 유튜브 롤업을 대표하는 기업은 moonburg입니다.
3. Digital In: Vintage? 음악 인기와 카탈로그 판권 판매
음악 스트리밍 서비스가 대중화되면서 이를 이용하는 연령층도 50대와 60대로도 확대되고 있습니다. 상대적으로 나이가 많은 이들은 신곡을 즐기기 보다는 자신들이 젊었을 때(?!) 즐겨들었던 음악을 스트리밍 서비스에서 소비하고 있습니다. 쉽게 말해 70년대와 80년대 음악을 소비하고 있는 겁니다. 발표된지 18개월이 지난 음악을 '음반 카탈로그'라고 합니다. 미국의 수치입니다만 미국 음악 스트리밍 서비스 소비의 약 73%(!)가 카탈로그 소비입니다.
신곡 소비보다 카탈로그 소비가 많아지면서 발생하는 현상은 무엇일까요? 과거 명성을 날렸던 뮤지션이 다시 큰 돈을 벌기 시작했습니다. 그런데 이들은 새롭게 음악 활동을 시작하기 보다는 자신의 판권을 판매합니다.
- 1949년생 브루스 스프링스틴은 5억 5천만 달러를 받고 스트리밍 IP를 판매했습니다.
- 1947년생 데이비드 보위는 2억 5천만 달러에 자신의 카탈로그를 판매했습니다.
- 1945년생 닐 영은 1억 5천만 달러를 벌었습니다.
- 린다 론스태트, 밥 딜런, 다비드 게타 등이 돈벼락 대열에 합류했습니다.
한국에도 유사한 현상이 발생할 가능성이 높습니다.
4. Digital In: 다시 사랑받는 QR 코드
코로나 팬데믹은 QR 코드를 일상 공간으로 옮겨 놓았습니다. 중국 등 일부 아시아 국가 외에는 쓰임새를 찾지 못했던 QR 코드는 한국뿐 아니라 북미 및 유럽에서 다양한 사용처를 찾고 있습니다. 레스토랑, 상점 등에서 대인 접촉을 최소화하는 과정에서 QR 코드는 광범위하게 사용되었고 특히 간편결제와 연결되면서 QR 코드의 수용성이 크게 증가하였습니다.
블룸버그 보도에 따르면 미국 레스토랑 중 절반 이상이 QR 코드 메뉴를 이용하기 시작했습니다. 식당 개별 테이블 위에 놓여있는 QR 코드를 인식하면 식당 방문자 개인 스마트폰에 메뉴가 나타나고 여기에 페이팔(PayPal), 스퀘어(Square), 신용카드 등의 정보를 입력하면 주문이 완료되는 형식입니다.
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5. Digital In: 소셜미디어 스타트업
페이스북, 인스타그램, 트위터, 스냅쳇 그리고 유튜브가 소셜 미디어 세계를 평정한 이후 주요 벤처캐피탈은 소셜 미디어 스타트업에 투자하는 것을 꺼려했습니다. 이 흐름을 깬 것은 틱톡의 거대한 성공입니다. Gen Z로 대표되는 새로운 소비자 집단의 등장을 새로운 소셜 미디어의 가능성으로 해석한 스타트업이 생겨나기 시작했고, 앤드리슨 호로위츠를 시작으로 유명 VC가 소셜 미디어 스타트업에 투자하고 있습니다. 인기를 얻고 있는 새로운 소셜 미디어 서비스는 Be Real, Poparazzi, Dispo입니다. 이 중 Be Real의 확산세가 무섭습니다. 참고로 Be Real은 프랑스 스타트업입니다. Be Real의 성장 가능성은 아래 Vox가 잘 분석하고 있습니다. Exciting f(x)에서도 곧 관련 글을 발행하겠습니다. 이 글을 읽고 계신 여러분도 직접 Be Real을 이용해보실 것을 추천합니다.
Terry Nguyen
In이 있다면 Out도 있습니다. Out으로 세 개의 흐름을 꼽아 보았습니다.
1. Digital Out: 캐시 우드
캐시/캐서린 우드는 ARK Invest의 창업자이자 대표입니다. ARK Invest가 운영하는 ARK Innovation ETF의 성과는 최고점 대비 -76%를 기록하고 있습니다. 그만큼 ART ETF에 담긴 기술주가 그 성장성을 다했다고 평가할 수 있습니다. 그렇다고 캐시 우두의 능력을 저평가할 필요는 없습니다. 캐시 우드가 미래 성장성이 높은 기술주를 새롭게 정의 및 발견하면서 포트폴리오 구성을 크게 변화시킬 가능성이 여전히 남아있습니다. 짙은 안개를 걷어낼 기술과 기업이 무엇일지 저도 무척 궁금합니다.
2. Digital Out: IPO
2021년 미국 증시에서 기업공개에 성공한 기업의 수는 401입니다. 이에 비해 2022년 동기간 IPO를 기록한 기업은 80개입니다. 큰 폭으로 IPO 기업 수가 줄었습니다. 이는 미국에만 제한된 현상이 아닙니다. 아래 그림을 보시면 2020년과 2021년이 예외적으로 기업공개가 많았던 해라는 것을 알 수 있습니다. 미국 상황입니다만 IPO 열기가 빠지고 있는 것은 유럽, 아시아 등에서 공동으로 관찰되고 있습니다. 한국도 예외가 아닙니다.
3. Digital Out: 퍼포먼스 마케팅
페이스북과 인스타그램의 전성 시대가 지속되면서 퍼포먼스 마케팅이 큰 인기를 얻었습니다. 기업 메타는 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱 등 자사 서비스에서 수집된 데이터뿐 아니라 타 서비스의 이용자 데이터를 대량으로 구매하여 이른바 광고 타켓팅 확률을 크게 높였습니다. 페이스북과 인스타그램을 적극 활용하고 전통적인 검색광고를 더하여 신규 고객을 확보하는 퍼포먼스 마케팅이 전 세계에서 꽃을 피웠습니다. 개인정보 보호라는 슬로건 아래 각국 정부의 규제가 강화되고, 애플이 적극적으로 쿠키 데이터 수집을 차단하고 있고, 구글이 마지못해 쿠키와 작별을 준비하고 있습니다. 당분간(!) 퍼포먼스 마케팅이 이용자를 식별하는 능력이 크게 감소할 수 밖에 없습니다.
이제 본격적으로 성공 사례를 중심으로 새로운 마케팅 트렌드를 소개하겠습니다.
피드 해킹(Hacking the Feed)
소셜 미디어 플랫폼에 직접 광고 없이 소셜 미디어 피드에서 큰 인기를 얻는 방법을 피드 해킹이라고 합니다. 콘텐츠 마케팅의 변형이라고 할 수 있습니다.
사례 1: 첼시 FC
축구팀 공식 유니폼은 스폰서 기업은 축구 경기가 TV에 중계될 때 또는 경기가 언론에 보도될 때 자사 브랜드가 노출되는 효과를 노립니다. AIA는 손홍민 선수의 프리미어리그 득점왕 중계와 보도를 통해 (최소한 한국에서) 막대한 마케팅 효과를 누릴 수 있었습니다. 이렇게 공식 유니폼 후원의 효과는 작지 않습니다. 그런데 영국 첼시 FC는 공식 유니폼 후원 기업과 훈련 유니폼 후원 기업을 분리했습니다. 훈련 유니폼 후원 기업의 브랜드는 TV 중계에는 등장하지 못하지만 스포츠팀의 다양한 소셜 미디어 채널에 노출됩니다. 첼시 FC의 최근 두 개의 인스타그램 포스트를 보시지요.
첫 번째 포스트에서 첼시 FC 공식 유니폼 후원 기업인 현대자동차 브랜드를 쉽게 확인할 수 있습니다. 이를 위해 현대자동차는 4,500만 달러에서 5,300만 달러 사이의 돈을 첼시 FC에 지불했을 겁니다. 참고로 삼성전자도 첼시 FC 공식 유니폼 후원사입니다.
두 번째 포스트는 첼시 FC 선수의 연습 장면입니다. 훈련 유니폼 후원 기업은 Trivago입니다. 비용은 약 8백만 달러입니다. 공식 유니폼 후원 비용 대비 약 1/6 수준입니다. 효과도 /16 수준일까요? 아닙니다. 첼시 FC의 다양한 소셜 미디어 계정에 Trivago 브랜드가 등장할 뿐 아니라 선수 개인의 소셜 미디어 계정에서도 훈련 유니폼을 입은 모습은 쉽게 만날 수 있습니다.
참고로 첼시 FC의 인스타그램 팔로워는 약 3,400만 명, 페이스북 팔로워 수는 약 5천 만, 유튜브 구독자 수는 약 4백만 그리고 틱톡 팔로워는 3백50만 명입니다.
두 번째 참고로 첼시 FC의 공격수 로멜루 루카쿠의 인스타그램 팔로워는 약 880만 명입니다. 그의 최근 인스타그램 포스트는 아래입니다. Trivago가 등장하고 있습니다.
사례 2: 3D 옥외광고
3D 옥외광고가 최근 인기를 끌고 있습니다. 삼성전자, IWC, 나이키, 넷플릭스, 발렌시아가 등이 앞다투어 3D 옥외광고 대열이 뛰어들었습니다. 3D 옥외광고 등 혁신적인 옥외광고는 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등의 소재가 됩니다. 그만큼 소셜미디어 피드에 유기적 노출이 발생합니다.
예를 들어 IWC는 타임스퀘어 3D 옥외광고에 4주 동안 22만 달러를 들였고 이에 따른 인스타그램 유기적 도달은 870만을 기록했습니다.
This IWC ad at Time Square is stunning. pic.twitter.com/hqMe8pdUM5
— Shami Kalra (@ShamiKalra) November 21, 2021
위에서 소개한 두 가지 방법외에도 드론, 스카이 텍스팅 등으로 오프라인에서 시선과 관심을 끌어 소비자는 이를 자신의 소셜 미디어 계정에 담아냅니다. 결과적으로 브랜드의 유기적 도달이 증가합니다.
다큐테인먼트
넷플릭스 라이브러리에는 세계적으로 1,300개가 넘는 다큐멘터리가 존재합니다. 약 12%를 차지하는 수준입니다. 영화, 드라마, 쇼 등에 비교하면 다큐멘터리의 인기가 떨어지나 그 인기가 결코 작다고 이야기할 수 없습니다. 유튜브에는 전통 전문 다큐멘터리 채널뿐 아니라 유튜브에 처음으로 채널을 만들어 다큐멘터리를 제공하는 유튜버 또한 수없이 많습니다. 다큐멘터리를 이용해 기업 마케팅에 활용하는 사례는 과거부터 존재해 왔지만 최근 그 (성공) 사례가 빠르게 증가하고 있습니다.
실화를 바탕으로 한 영화 '하우스 오브 구찌'를 다큐멘터리로 분류할 수 없지만 이 영화 개봉은 구찌에 대한 소셜 미디어와 검색 서비스에서 증폭시켰습니다. 미국에서 구찌가 개봉한 시기는 21년 11월 24일입니다. 구글 검색량도 개봉을 전후하여 크게 증가한 점을 아래에서 확인할 수 있습니다.
넷플릭스 다큐멘터리 'F1 본능의 질주(Formula 1 Drive to Survive)는 2021년 시즌 4가 공개되는 등 그 인기가 높습니다. 2018년 시즌 1이 시작된 이후 Formula 1의 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 스냅쳇 계정의 '추가' 팔로워는 약 7,300만 명 수준입니다. 특히 팬덤을 형성하는 팬의 연령대도 젊어졌습니다. 팬의 연령대는 약 74%가 45세 미만입니다. 미국의 경우 2012년에서야 F1 경기가 오스틴에서 년 1회 정기 개최되고 있습니다. 넷플릭스 다큐멘터리로 미국 지역 팬에 급증하면서 2022년 마이애미에서 추가적으로 F1 경기가 정기 개최되고 2023년부터 라스베이거스에서 F1이 진행됩니다.
Alex Silverman
영화나 OTT용 다큐를 제작하는 일은 작지 않은 비용을 요구합니다. 그러나 유튜브를 통해 작은 예산의 다큐멘터리를 제작하는 기업이 늘고 있습니다.
- 사례 1 만무프(vanmoof) 전기자전거: 도난당한 전기자전거를 찾는 흥미진진한 과정을 Bike Hunting이라는 제목의 유튜브 다큐로 담아내고 있습니다. 길이도 7분 내외로 '숏 다큐'로 분류할 수 있습니다.
- 사례 2 운전학원: 인플루언서의 운전면허 시험 또는 운전 연습 과정을 영상으로 담아내면 어떨까요? 다양한 상황에서 흥미로운 모습과 교훈을 얻을 수 있습니다. 대표 사례는 독일의 피셔 아카데미입니다.
이 밖에도 Vlog 형식의 숏다큐로 유튜브에서 쉽게 즐길 수 있는 영상을 제공하는 기업은 많습니다.
게이미피케이션(Gamification)
쇼핑앱에서 게이미피케이션을 적극적으로 활용하면서 큰 인기를 끌고 있는 쇼피(Shopee), 쉬인(Shein), 미쇼(Meesho) 등 세 개 앱을 아래 글에서 소개하고 있습니다. 여기서 별도로 설명하지 않겠습니다.
여기까지 마케팅 성공 사례를 보면서 '큰 예산이 필요한 사례말고 당장 내일부터 써먹을 수 있는 노하우를 알고 싶다'고 생각하시는 분이 계실 겁니다. 이 경우를 위해 몇가지 마케팅 노하우를 간략하게 준비해 보았습니다.
노하우 1: User Generated Ads
진정성(authenticity)! 매우 중요한 마케팅 키워드입니다. 틱톡의 성공-한국 제외-에도 영상의 진정성 또는 '진짜'가 한몫했습니다. 틱톡에서 바이럴 가능성을 높이기 위해서는 DSLR 카메라가 아닌 스마트폰을 촬영한 영상이 필요합니다. 상업적 전문성보다는 이용자가 직접 제작했다는 느낌을 전달하는 것이 중요합니다. User Generated Content를 넘어 User Generated Ads가 인기를 얻고 있습니다. 공모나 경쟁 행사를 통해 1등 영상을 뽑는 방식이 아닙니다. (인스타그램 또는 틱톡) 팔로워 5만명 이하의 마이크로 인플루언서 다수에게 자세한 가이드라인을 주지 않고 자유롭게 특정 브랜드를 홍보하는 영상 제작을 의뢰하는 방식입니다. 이렇게 제작된 숏폼 영상 다수에 광고를 집행합니다. 사례는 독일 쥬스 DTC 브랜드 Frank Juice입니다. 결과는 높은 클릭률(CTR: Clickthrough rate)입니다.
@blondminh Es geht mir top, hab kein Hunger und kann alles normal machen 😇 (sprecht bitte mit euren Eltern) #saftkur #detox #ernährung #2022 #vlog #fürdich ♬ Dancing in My Room - 347aidan
노하우 2: Active 소셜 기업 계정
아래의 댓글 마케팅 글에서 소개한 방법입니다. 그 사이 변한 것이 있다면 유튜브에서도 좋아요를 많이 받은 댓글이 상단에 배치되고 있다는 점입니다.
테일러 스위프트가 신곡을 발표한다는 메시지가 담긴 영상, 많이 사람이 볼 수 밖에 없습니다. 여기에 기업이 적극적으로 재치있는 댓글을 남기는 것이 좋습니다. 이용자의 좋아요를 많이 받을 경우 매우 훌륭한 유기적 도달이 가능하기 때문입니다. 또는 유튜브의 경우 구독자 5만 정도의 채널 영상에 댓글을 남길 경우 10여개의 좋아요만 얻어도 해당 댓글이 상단에 위치할 가능성이 높습니다. 이렇게 타채널 영상에 댓글을 달고 이것으로 소비자와 적극 대화하는 소셜 미디어 계정 운영 방식은 많은 브랜드에서 자리를 잡고 있습니다.
노하우 3: 거래 확인 메일
이메일 마케팅 대부분은 낮은 오픈율로 어려움을 겪고 있습니다. 클릭률도 매우 매우 낮습니다. 이를 극복할 수 있는 방법은 - 모든 기업에게 적용할 수 없지만- 거래 확인 메일을 이용하는 것입니다. 거래 확인 메일에 타사 제품을 광고하는 것은 법적으로 불가능할 수 있지만 자사 제품을 소개하는 것은 가능합니다. 앞으로 Exciting f(x)는 유료회원에게 발송되는 거래 확인 메일에 '이 달의 인기 글' 형식으로 글 한 개 또는 두 개를 소개할 계획입니다. 이유는 그 어떤 메일보다 거래 확인 메일의 오픈율이 높기 때문입니다. 이를 적극 활용하는 곳은 아마존입니다. 다른 사례는 아래 글을 참조하세요.
