22년 11월 인스타그램 라이브 커머스
네이버의 21년 3/4분기 영업수익은 1조 7,273억 원으로 이 중에서 커머스 영업수익은 3,803억 원이며 그 비율은 약 22%입니다. 여기서 커머스 영업수익이라고 함은 커머스 총거래액(GMV)에서 네이버에 떨어지는 수수료 매출을 의미합니다. 검색 (광고) 매출은 8,249억원으로 47.76%입니다. 네이버의 무게 중심이 검색에서 커머스와 핀테크로 옮겨가고 있다고 해도 과장이 아닙니다. 네이버를 닮고 싶은 기업이 있습니다. 바로 미국의 구글과 페이스북-이제 메타-입니다.
이유는 다양합니다. 첫 째 이 두 기업이 지배하는 (미국) 디지털 광고 시장을 아마존이 위협하고 있기 때문입니다. 둘 째 이커머스가 전체 리테일에서 차지하는 비율이 빠르게 증가하고 있기에 폭발적으로 성장하는 이커머스 시장에서 구글과 페이스북도 한 몫 차지하고 싶기 때문입니다. 아래 도표에서 확인할 수 있는 것처럼 중국은 이커머스 비중이 50%를 넘어섰고, 그 다음 순위를 한국, 영국, 미국 등이 뒤쫓고 있습니다.
셋 째 성장하는 창작자 경제(Creator Economy) 때문입니다. 광고 수익 배분만으로 구글-유튜브-와 기업 메타가 창작자 또는 인플루언서를 묶어두는데에는 한계가 있습니다. 창작자에게 이커머스 기회를 주고 여기서 발생하는 수익 배분을 구글-유튜브-, 페이스북 그리고 트위터, 스넵쳇, 틱톡이 추구하고 있습니다.
페이스북과 인스타그램, 커머스에 총력
메타의 COO 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)는 21년 10월 25일 있었던 3/4분기 실적 발표에서 다음과 같이 이야기하며 이커머스에 대한 강한 의지를 밝혔습니다.
"우리는 다른 (경쟁사) 모바일 쇼핑 또는 웹 쇼핑이 제공하는 경험을 추격 중입니다(We are catching up to other mobile and web shopping experiences).” (실적 발표 자료 19쪽)
저커버그는 메타버스에 흠뻑 빠져있다면 기업 메타의 실무를 총괄하는 샌드버그는 이커머스의 중요성을 강조하고 있는 꼴입니다. 또는 앞으로 창출될 메타버스에서 기업 메타는 광고 뿐 아니라 커머스 영역에서도 의미있는 실적을 내겠다는 의지로 해석할 수 있습니다.
페이스북과 인스타그램의 이커머스 현황과 계획은 다음과 같습니다.
- 2021년 3월 기준 페이스북과 인스타그램에는 1백만개의 Shops가 운영 중이며, 월 적극 이용자 규모는 2억 5천만 명 수준입니다.
- 이른바 위드 코로나 상황이 다수 국가에 전개되면서 이커머스 매출 중 일부가 오프라인 매출로 이동할 것이라고 기업 메타는 이야기하고 있습니다. 절대 다수 시장 전문가의 예측과 동일합니다. 또한 공급망과 노동력 역풍이 발생하면서 물건이 제 때 배송되지 못하는 사태가 발생하고 있고, 이는 소비자의 구매 욕구를 억제할 수 있고 나아가 브랜드 및 플랫폼의 광고 지출을 감소시켜 21년 4/4분기 기업 메타의 광고 실적에도 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. 때문에 기업 메타는 21년 4/4분기에 이커머스 매출을 적극 높여 광고 실적의 부정적 요소를 상쇄하겠다는 의지를 밝히고 있습니다.
- 페이스북과 인스타그램은 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 등에 대비하여 라방-라이브 쇼핑- 서비스를 시작했습니다(출처: Digiday). 지불도 페이스북 Pay를 통해 이뤄지며 배송도 무료입니다. 라방 참여 업체로는 월마트, 메이시(Macy's) 뿐 아니라 Cocokind skincare, Ulta Beauty, Benefit Cosmetics, Paintbox Nails 등 뷰티 브랜드가 눈에 뜁니다. 라방은 11월 한 달 동안 하루도 빠짐없이 진행됩니다.
- 메타버스 커머스: 에픽케임즈가 제공하는 그래픽 엔진 Unreal Engine을 이용한 디지털 재화 판매도 2022년부터 시작한다는 계획을 기업 메타는 밝히고 있습니다(출처: Digiday). Digiday의 분석에 따르면 메타버스 커머스는 특히 패션 영역에서 발생할 것으로 보입니다. 메타는 2022년 메타버스 커머스를 본격화하기 위해 21년에만 100억 달러를 투자하기로 했습니다. 먼저 거래가 가능한 메타버스 커머스 플랫폼 구축을 시작했습니다.
Alexander Lee
구글의 온오프 통합 광고 상품
구글은 아마존의 기세에 가장 큰 타격을 받은 기업입니다. 아래 글에 소개된 것처럼 구글은 아마존에 대한 반격으로 (1) 구글 (쇼핑) 검색의 UI/UX를 크게 혁신했고, (2) 구글 Lens를 통해 이용자가 오프라인 또는 온라인에서 만난 상품을 스마트폰 카메라로 찍을 경우 가격 비교 및 구매 연결을 제공하고, (3) 오프라인 상점에게 쇼피파이(Shopify) 협업 기회를 제공하고, 수수료 없이 판매 상품을 구글에 등록 및 판매하도록 지원하고, (4) 유튜브를 TV 스크린에서 소비하는 이용자를 대상으로 Shoppable Ad를 제공하는 것입니다.
구글의 대응 전략의 핵심은 수수료 없이 오프라인 상점이 구글 안으로 들어와 커머스 기회를 갖도록 지원하는 것입니다. 구글은 매장 영업시간에 대한 검색량이 꾸준하게 지속되고 있는 점에서 오프라인 상점과 이커머스와의 연결점을 찾고자 합니다. 영업시간 검색 결과에서 해당 상점의 세일 상품 소개, 재고량 제시, 온라인 선주문 + 매장 수령 또는 배송 등의 기능을 구글은 함께 제공합니다. 구글은 그렇다면 이 과정에서 어떻게 돈을 벌려할까요? 구글이 찾은 답은 온오프 통합 광고 서비스입니다. 매출 수수료를 없애는 대신 오프라인 매장이 구글에서 광고하도록 유도한다는 전략입니다. 구글은 이 상품의 이름을 Omnichannel Ad라 부르고 있습니다.
구글이 라이브 커머스를 건너뛰진 않겠죠. 구글은 21년 10월 한 주 동안 월마트, 삼성전자, 세포라와 함께 (미국) 유튜브에서 라이브 커머스를 테스트했습니다. 이 파일럿에 대한 평가가 긍정적으로 나온다면 구글-유튜브- 또한 라이브 커머스를 크게 확대할 것입니다.
네이버 페이 등 간편결제가 이커머스 활성화에 긍정적 영향을 미치고 있음은 잘 알려진 사실입니다. 구글에게는 구글 페이가 있습니다. 구글 페이는 40개 국가에서 약 1억 5천만 명이 이용하고 있습니다. 구글은 미국과 인도 시장에서 구글 페이의 온오프라인 통합 이용을 높이려 합니다. 특히 인도 이용자 중 (전통) 은행 계좌를 가지고 있지 못한 사람에게 가상 계좌를 제공하는 핀테크 기업 Setu와 구글 페이가 연동되는 서비스가 시작되어 인도에서 인기를 얻기 시작했습니다. 2022년 구글은 구글 페이를 매개로 다양한 파트너 프로그램을 제시할 것으로 예상됩니다.
트위터 라이브 오디오 쇼핑 + 브랜드 뉴스레터
트위터는 구매까지 트위터 플랫폼 안에서 완결되는 쇼핑 서비스를 미국에서 테스트하고 있습니다. 21년 7월부터 Shops라는 이름으로 시작된 쇼핑 서비스는 3/4분기 20% 성장했다고 트위터는 밝히고 있습니다(출처: 트위터 21년 3/4분기 Earning Report). 아래 Gif는 트위터 Shop 중 하나인 Arden Cove 모습입니다.
트위터는 클럽하우스와 같은 오디오 채팅 소셜 서비스인 Spaces에서 2022년부터 라이브 오디오 쇼핑을 시작한다는 계획을 밝히고 있습니다. 트위터는 21년 1월 뉴스레터 플랫폼 Revue를 인수했으며, 지난 10월말부터 트위터에 뉴스레터 서비스를 통합시켰습니다. 트위터에서 Shops 계정을 운영하는 브랜드의 경우 트위터 뉴스레터를 활용할 수 있습니다. 트위터 이용자는 Shops 계정 또는 Spaces의 라이브 오디오 쇼핑에서 브랜드 뉴스레터 구독 신청을 할 수 있고, 뉴스레터를 통해 구매도 할 수 있습니다.
2022년 소셜 미디어 플랫폼의 이커머스 진출 가속화
틱톡의 경우 모기업의 중국 서비스 도우인(Douyin)의 2020년 커머스 매출은 770억 달러에 이르고 있습니다. 여기에 2021년 도우인은 라이브 커머스를 운영하고 있습니다. 틱톡이 도우인의 커머스 서비스를 도입하는 것은 시간 문제입니다. 소셜 미디어 플랫폼이 커머스 사업에 뛰어드는 것은 매우 자연스럽습니다. 유튜브, 인스타그램, 페이스북, 트위터, 스냅쳇, 틱톡 등은 막강한 인플루언서 + 팔로워 구조를 가지고 있기 때문입니다. 2022년은 이들 플랫폼이 몸풀기를 마치고 커머스 시장에서 의미있는 점유율을 확보하기 위한 싸움을 시작하는 본격적인 해로 기록될 가능성이 높습니다.