Exciting f(x)에서 여러 차례 소개한 것처럼 아마존이 광고시장 지배력을 크게 높여가고 있습니다. 2019년 미국 디지털 광고 시장에서 아마존의 점유율은 7.8%였지만 이 수치는 2020년 10.3%로 증가했습니다. 매출 수치로 보면 아마존의 2020년 광고 매출은 157억 3,000만 달러입니다. 2019년 대비 52.5% 성장한 것입니다. 2021년 1월부터 6월까지 아마존의 광고 매출은 148억 2,000만 달러입니다. 21년 6개월 광고 매출이 20년 전체 수준에 육박하고 있습니다. 폭발적 성장이라고 평가할 수 있습니다. 아마존은 또한 스포츠 라이브 스트리밍을 통해 디지털 광고시장 뿐 아니라 전통 TV 광고 시장에도 뛰어들 준비를 하고 있습니다.
디지털 광고 시장의 1위 사업자 구글에게 아마존은 위협 그 자체입니다. 구글은 성장하는 아마존의 광고시장 파워에 대응하기 위해 최근 두 개의 새로운 시도를 선보이고 있습니다. 첫 번째는 구글 쇼핑 검색의 혁신입니다. 두 번째는 스마트 TV로 유튜브를 시청하는 이용자를 대상으로 하는 광고 상품입니다.
제품 검색에서 밀린 구글: 제품 검색 UI/UX 혁신 + Shopify와 협력
구글이 디지털 광고시장에서 아마존에게 추격을 당하기 시작한 시발점은 제품 검색(Product Search)입니다. 미국의 경우, 소비자가 무언가를 구매하고 싶을 때 가장 먼저 검색하는 곳은 이제 구글이 아니라 아마존입니다. 20년 8월 기준, 아마존이 제품 검색 점유율은 53%로 구글의 23%를 크게 앞서고 있습니다.
2020년 아마존 광고 매출 중 90%는 아마존 앱/웹의 검색 결과에 위치한 "Sponsored" 광고에서 나옵니다. 나머지 10%가 Twitch, IMDb TV 등에서 발생하고 있습니다. 요약하면 아마존은 소비자의 제품 검색을 지배하고 있고 제품 검색 결과에 Sponsored 광고를 통해 2020년 한 해 동안 약 140억 1,500달러-157억 3,000만 달러의 90%-를 벌어들였습니다.
제품 검색 시장을 지배하는 것이 핵심 열쇠입니다. 구글의 대응도 여기서 시작합니다. 구글은 무려 2002년에 Froogle이라는 제품 검색 서비스를 시작합니다-Exciting f(x) 독자분 중 Froogle을 기억하시는 분 계실까요?ㅎ-.
2012년 구글 Shopping으로 Froogle은 통합됩니다. 2012년부터 2021년까지 구글 Shopping의 UI는 큰 변화를 겪지 않습니다. 광고(Sponsored)를 제외하면 텍스트 중심의 정보가 나열되는 방식입니다-아래 그림 참조-.
구글은 21년 9월 29일 구글 쇼핑 결과에 새롭게 적용한 UI를 발표했습니다. 광고 뿐 아니라 일반 검색 결과에도 이미지 포멧을 적용했습니다-아래 그림 참조-. 또한 구글 Lens는 기계학습을 이용해 특정 이미지를 촬영 또는 업로드할 경우 해당 이미지에 해당되는 상품을 찾아내고 이 제품의 구매 가능 여부, 구매 가능한 사이트 등에 대한 정보를 제공합니다.
Sarah Perez
2020년부터 구글은 광고를 하지 않아도 셀러가 직접 상품을 구글 (쇼핑)에 리스팅을 할 수 있도록 하고 있습니다. 2020년부터 구글과 Shopify의 협업도 강화됩니다. Shopify와 연결된 1백 70만 셀러 사이트가 자동으로 구글 쇼핑 검색에 통합되고 구글에 중개료를 지불할 필요없이 구글쇼팽 검색에서 구매 사이트로 연결되기 시작했습니다.
구글 검색과 네이버 검색의 결정적 차이는 중개료 또는 수수료입니다. 구글은 2020년부터 이를 요구하지 않습니다. 가능하면 많은 셀러를 구글에 불러 모으기 위한 전략입니다. 셀러가 모이고 이용자가 모일 경우 구글 쇼핑에 광고를 하려는 셀러는 증가할 수 있습니다. 요약하면 구글 쇼핑 서비스는 중개료 또는 수수료가 아닌 광고로 돌을 벌려고 합니다. 구글이 애플을 공략하기 위해 안드로이드라는 오픈 소스로 애플에 대항하는 모든 세력을 결집하고 돈은 구글 플레이로 버는 꼴과 유사합니다.
UI 개선은 매우 뒤늦었지만 당연한 수순입니다. 셀러로부터 수수료를 받지 않겠다는 점은 긍정적 효과가 클 수 있습니다. 빠르게 증가하는 D2C 브랜드에게도 좋은 소식입니다. 구글 쇼핑 이용자가 증가할 경우 검색 결과 첫 페이지를 차지하려는 셀러 사이의 경쟁은 심화될 것이고 이는 자연스럽게 구글 광고 수요를 증가시킬 것입니다. 셀러가 큰 광고비 지출없이 구글 쇼핑 서비스의 혜택을 볼 수 있는 시기도 얼마남지 않았습니다.
구글의 두 번째 대응: TV 스크린 Shoppable Ad
21년 10월 4일 구글은 스마트 TV 등 TV 화면에서 구매로 이어질 수 있는 광고 상품을 선보였습니다.
Romana Pawar
구글에 따르면 TV 스크린에서 유튜브를 시청하는 이용자 비율이 빠르게 상승하고 있습니다. 미국의 경우 20년 12월 유튜브를 TV 스크린에서 시청한 사람이 1억 2천만 명이라고 합니다. 작동 원리는 간단합니다. 먹방 유튜브 영상에 광고주가 특정 아이템에 가격을 제시합니다. 유튜브 시청자가 먹방을 볼 때 해당 아이템이 영상에 등장하면 아이템 옆에 가격이 함께 제시되고 시청자가 별도의 Ad 버튼을 클릭하면 시청자의 스마트폰에 해당 상품의 정보과 구매 버튼이 생성됩니다. 구글은 Shoppable Ad 상품을 선보이기 전에 충분한 실험을 했을 것입니다. 하지만 광고 효과에 대해 저는 회의적입니다. 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등에서 구매 전환이 이뤄지는 것은 인플루언서의 팬덤 현상에서 기인하는 것이 대다수입니다. 먹방 유튜버에 대한 팬심으로 해당 아이템을 구매하는 경우는 쉽게 상상할 수 있지만 먹방 유튜버와 상관 없단 제3자 셀러가 올린 광고를 클릭하는 경우가 얼마나 많을지 의심스럽습니다.
구글의 아마존 공략은 과거 아드로이드로 아이폰과 iOS에 대항했던 애플 공략과 유사합니다. 다수의 플레이어와 애플을 둘러싸고 그리고 고립시키면서 구글은 애플과 다른 생태계를 구성했습니다. 이는 현재 아마존을 공략하려는 구글의 태도와 유사합니다. 어느 정도 효과가 있을 것입니다. Shopify 생태계 및 D2C 생태계가 얼마나 더 강화될 수 있을지와 이 두 세력이 구글과 얼마나 오래동안 허니문을 즐길 수 있을지에 따라 구글의 아마존 공략의 성공 여부는 결정될 수 있을 것입니다.