틱톡은 소셜미디어 피드 구성의 새로운 방법론을 제시했습니다. 틱톡 이전의 소셜 미디어에서는 이용자 개인의 친구 관계(social graph)가 해당 이용자의 피드를 구성하는 가장 큰 결정변수입니다. 틱톡은 피드 구조를 이용자 개인과 틱톡 AI사이의 상호작용으로 대체했습니다. 유출된 페이스북 내부문서에 따르면 페이스북은 틱톡의 추천 방식을 전면 수용하여 (뉴스) 피드의 구성 방식에 변화를 준비하고 있습니다. 2006년 페이스북에 (뉴스) 피드가 도입된 이후 가장 큰 변동입니다. 이 글은 페이스북 피드의 변화 배경 및 변화 방향을 소개하고 그 의미를 분석하고 있습니다.
세 줄 요약
- 틱톡의 거침없는 성장세가 지속되자 마크 저커버그는 페이스북에 틱톡 추천 알고리즘을 도입하기로 결정했습니다. 숏폼 영상만으로 틱톡을 추격하는 것은 불가능하기 때문입니다.
- 틱톡 추천 알고리즘은 친구관계 등 소셜 그래프와 관계 없습니다. 기계-AI-와 개별 이용자사이에서 추천 우선순위가 결정됩니다.
- 만약 페이스북이 틱톡 알고리즘을 성공적으로 복사한다면 페이스북 마케팅과 콘텐츠 유통에는 거대한 변화가 발생합니다.
저커버그의 틱톡 공포
마크 저커버그는 적절한 시기에 훌륭한 인재를 영입하거나 (잠재적) 경쟁 기업을 인수하는 방식으로 페이스북을 거대한 기업으로 발전시켜 왔습니다.
- 페이스북의 수익 모델이 부재할 때 저커버그는 구글에서 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)를 모셔 옵니다.
- 데스크탑 시대에 시작한 페이스북은 초기 모바일 트렌드를 놓치고 맙니다. 저커버그는 실리콘 밸리에서 뛰어다나고 평가받는 iOS 개발자 및 안드로이드 개발자를 대거 영입합니다.
- 모두가 사진 앱을 사용하기 시작합니다. 저커버그는 10억 달러로 인스타그램을 사들입니다.
- 모두가 메신저앱 이용에 푹 빠져있습니다. 저커버그는 왓츠앱(WhatsApp)을 160억 달러에 매입합니다.
- 스냅챗이 스토리(Stories)로 인스타그램에 치명적인 상처를 입힙니다. 저커버그는 스냅챗이 인수를 거부하자 100% 똑같은 스토리 기능을 인스타그램과 페이스북에 도입합니다.
- 틱톡의 숏폼 동영상이 폭발적인 인기를 얻으며 세계 주요 소셜 미디어로 성장합니다. 저커버그는 릴스(Reels)라는 숏폼 영상 서비스를 인스타그램과 페이스북에 통합시키면서 스냅챗과 스토리 전쟁 역사를 다시 한번 쓰려 합니다. 그러나 릴스(Reels)는 아직까지 이렇다할 성과를 내지 못합니다.
- 저커버그는 숏폼 영상이라는 형식도 중요하지만 틱톡의 추천 알고리즘이 더 결정적 역할을 하고 있음을 깨닫습니다. 2022년 저커버그는 페이스북의 피드 구성 원칙을 틱톡과 동일한 방식으로 재편하려 합니다.
기업 메타에서 페이스북 서비스를 총괄하고 있는 톰 앨리슨(Tom Alison)이 페이스북 직원에게 보낸 문서를 분석하면 앞으로 페이스북이 어떤 모습으로 변화할지 예측할 수 있습니다. 이 문서를 입수해서 22년 6월 15일 최초로 분석 보도한 곳은 The Verge입니다.
Alex Heath
페이스북의 새로운 피드: 네 개의 기둥과 세 개의 우선 사항
새로운 피드는 아래의 네 개 전략 기둥(four durable strategic pillars) 위에 세워집니다. (→ ...) 영역은 저의 추가 해석입니다.
- 흥미로운 콘텐츠를 찾고 즐기고 만들(게 하)자(Find, enjoy and create interesting content). (→ 이용자가 재미(?!)있어할 콘텐츠, 중독성 강한 콘텐츠를 제공해서 이용자가 페이스북을 더욱 자주 찾고 페이스북에 더욱 오래 머물게 하자!)
- 그들-이용자-의 관계를 강화시키자(Strengthen their relationships). (→ 페이스북 메신저를 별도 서비스가 아닌 페이스북에 다시 통합시키자! 페이스북 메신저만 이용하는 경우는 막아야 한다!)
- (크고 작은) 커뮤니티를 만들게 하자(Create communities – both big and small). (→ 페이스북 그룹(Group) 이름을 커뮤니티로 바꾸고 이용자가 다양한 커뮤니티에 쉽게 참여할 수 있도록 유도하자!)
- 경제적 기회를 놓치면 안된다(Realize economic opportunities). (→ 광고 비즈니스를 처음부터 집행하자! 애플때문에 광고 매출이 크게 줄고 있어 이를 만회하는 것은 절박한 문제다!)
톰 앨리슨은 이 네 개의 기둥을 만드는 과정에서 가장 먼저 처리해야할 3개의 일(priorities)을 다음과 같이 제시하고 있습니다. 역시 (→ ...) 영역은 저의 추가 해석입니다.
- 릴스의 성공이 무엇보다 중요하다(Make Reels successful). (→ 릴스를 지금보다 더 중요한 위치에 더 많이 제공하자! 이용자가 릴스를 더 많이 만들 수 있도록 다양한 (금전) 지원방안을 만들자!)
- 세계 최고의 추천 알고리즘을 만들자(Build world class recommendations technology). (→ 틱톡 추천 알고리즘의 작동 원리를 열심히 연구해서 가능하다면 틱톡과 똑 같은 수준의 추천 알고리즘을 만들자!)
- 메신저/채팅 공유를 가능하게 하자(Unlock messaging-based sharing). (→ 틱톡처럼 콘텐츠를 페이스북 메신저/채팅에 보다 쉽게 공유하게 하자!)
이 기둥과 우선 과제가 현실화될 경우 페이스북 (뉴스)피드는 2006년 도입과 2018년 대변화 이후 가장 큰 변동을 겪게 됩니다.
새로운 추천 알고리즘: 페이스북 마케팅에도 큰 영향
페이스북뿐 아니라 모든 소셜 미디어 서비스의 성공은 이용자에게 이들이 관심있어할 콘텐츠를 얼마나 정확하게 또는 효과적으로 추천하는가에 달려있습니다. 이를 위해 페이스북은 다양한 신호를 수집합니다. 좋아요 수, 클릭 수, 친구 또는 팔로잉 관계, 댓글, (동영상) 소비시간, 상호작용하는 페이지 등 수백 종류의 데이터셋이 신호에 속합니다. 이 데이터 셋은 페이스북 앱과 웹사이트에서만 수집되는 것이 아니라 이른바 페이스북 추적기(tracker)가 심겨 있는 모든 웹사이트에서 채집됩니다.
이렇게 수집된 거대한 양의 데이터를 정렬하는 페이스북 추천 알고리즘에서 핵심 파마미터(parameter)는 소셜 그래프(social graph)입니다. 쉽게 표현하면 페이스북 이용자의 친구가 공유한 콘텐츠가 피드에서 가장 높은 우선순위를 가집니다.
틱톡은 이용자 또는 이용자 관계보다 개발 이용자가 보인 관심도가 더 높은 우선순위를 가집니다. 틱톡에서 소셜 그래프는 큰 의미를 가지고 있지 않습니다. 다시말해 친구 또는 팔로잉 관계는 틱톡 (추천) 피드 구성에서 매우 작은 의미를 가지고 있습니다. 아래 글은 틱톡 추천 알고리즘의 작동 원리를 자세히 소개하고 있습니다.
이용자 관계가 아니라 개별 이용자의 콘텐츠 선호도에 따른 피드 추천을 페이스북은 "연결되지 않은 추천(unconnected recommendations)"라고 부르고 있습니다. 앞으로 개편되는 페이스북 피드에서는 이 연결되지 않은 추천이 우선합니다. 이 관계에는 이용자와 (기업 등이 운영하는) 페이스북 페이지 구독/좋아요 여부도 포함됩니다. 페이스북 마케팅 그리고 자연스럽게 페이스북 광고 상품에도 거대한 변화가 일어 날 수 밖에 없습니다.
흥미로운 점은 페이스북 피드 중 11%가 이미 연결되지 않은(unconnected) 추천으로 구성되었다는 점입니다. 여기서 연결되지 않은 추천은 친구의 친구 그러나 '나의 친구'가 아닌 친구가 공유한 콘텐츠를 의미합니다.
이렇게 새롭게 태어날 페이스북 피드가 어떤 모습일지는 위의 The Verge 기사에 아래와 같이 묘사되고 있습니다.
페이스북 메인 탭의 앞부분은 스토리와 릴스로(만) 구성될 것입니다. 페이스북의 새로운 알고리즘이 페이스북과 인스타그램에서 찾은 재미있는 콘텐츠가 그 다음에 위치할 것입니다. 이 콘텐츠는 보다 시각적이고 강력한 영상 경험을 가능하게 하는 콘텐츠일 것입니다. 이 영상 콘텐츠는 친구에게 바로 메시지를 보내고 싶을만큼 강력한 매력을 가진 콘텐츠일 것입니다(The main tab will become a mix of Stories and Reels at the top, followed by posts its discovery engine recommends from across both Facebook and Instagram. It’ll be a more visual, video-heavy experience with clearer prompts to direct message friends a post).
페이스북이 직면한 도전
지금까지 설명한 원칙을 구현한 새로운 추천 알고리즘은 듣기에 따라 그리 어려운 일처럼 느껴지지는 않습니다. 그러나 이 변화는 아래 3개의 큰 도전을 내포하고 있습니다.
- 페이스북이 얼마나 완벽하게 틱톡의 추천 알고리즘을 복사(?!)할 수 있을지 의문입니다. 틱톡이 추천 알고리즘이 가능한 전제 조건 중 하나는 숏폼 영상입니다. 틱톡 알고리즘은 매우 짧은 영상을 보고 넘기는 이용자 행위를 매우 짧은 시간내로 분석합니다. 또한 창작자 입장에서 볼 때 창작자는 30초 안에 이용자 관심을 얻기 위해 매우 밀도 높은 창작력을 쏟아붓습니다. 이러한 창의성 높은 짦은 길이 영상이 풍부해야 추천 알고리즘은 제기능을 할 수 있습니다.
- 이러한 다양하고 풍부한 숏폼 영상을 페이스북이 어떻게 확보할 것인가 다시말해 페이스북과 인스타그램 창작자가 틱톡 수준의 영상을 만들 수 있도록 어떻게 동기부여할 것인가 또한 큰 숙제입니다. 특히 인스타그램에서 릴스를 제작하는 경우는 있지만 페이스북은 아닙니다. 특히 젊은 창작자의 경우 페이스북 계정이 없거나 휴면 상태입니다.
- 마지막 과제는 균형입니다. 사람과 사람을 연결하는 것은 페이스북 서비스의 핵심입니다, 최소한 핵심이었습니다. 틱톡을 이용하시면 쉽게 알 수 있지만 틱톡에서 굳이 친구 관계는 필요 없습니다. 페이스북은 소셜 그래프 모두를 버리지 않을 것입니다. 때문에 어떻게 비연결 추천과 연결 추천의 균형을 이룰지가 중요합니다.
Be Smart
페이스북이 틱톡 알고리즘 복사에 성공한다면 브랜드 마케터뿐 아니라 언론사 및 방송사에게도 페이스북 피드 구성 알고리즘의 변화는 큰 영향을 미치기 될 것입니다. 콘텐츠 유통 채널로서 페이스북의 의미가 이미 크게 축소되었지만 아직 페이스북을 버릴 단계는 아닙니다.
페이스북 피드 알고리즘 변화 의미에 대해서는 Exciting f(x)에서 추가 분석을 이어가겠습니다. 또한 곧 출판될 '틱톡 마케팅' 책도 도움이 될 것입니다.