엣시(Etsy)의 디펍(Depop) 인수: Gen Z의 패션 리세일(resale) 열기와 멀티 마켓플레이스 전략

핸드메이드 마켓플레이스를 운영하는 엣시(Etsy)가 21년 6월 2일 영국의 리세일(resale) 마켓플레이스 디펍(Depop)을 16억 달러에 인수한다고 발표했습니다. 엣시는 첫 째 패션으로 시장 영역을 확대, 둘 째 적극 이용자층을 Gen Z로 확대하는 효과를 노리고 있습니다. 아래에서는 멀티 마켓플레이스 운영의 전략적 의미도 함께 살펴봅니다.

엣시(Etsy)의 디펍(Depop) 인수 의미

극적으로 두 플랫폼을 비교하면 엣시 판매자(seller)의 평균 나이는 39세입니다. 반면 디펍의 적극 이용자(active users)의 90% 이상이 26세 미만입니다. 이 비교를 통해 엣시의 디펍 인수는 두 가지 의미를 가지고 있음을 추론할 수 있습니다.

포시마크, 스레드업 등 패션 영역에서 리세일 돌풍이 강력합니다. 포시마크와 스레드업은 2021년에 상장을 했습니다. 유럽 최대 리세일 플랫폼인 Vinted는 최근 42억 6천만 달러 기업가치를 인정받으며 2억5천만 유로의 펀딩을 끝냈습니다. 2011년에 서비스를 시작한 디펍(Depop)은 현재 150여개 국가에서 3천만 명의 이용자를 확보하고 있습니다. 앞서 설명드린 것처럼 Gen Z가 선호하는 리세일 플랫폼입니다. 보스턴 컨설팅 그룹에 따르면, 패션 리세일 시장은 향후 5년간 매년 15%에서 20% 성장할 것으로 전망됩니다. 요약하면 엣시(Etsy)는 성장하는 패션 리세일 시장에 도전장을 던진 것입니다.

Gen Z의 부업(side hustle) 열풍이 거셉니다. 코로나 팬데믹 영향을 일자리를 찾기 어려운 상황에서 모바일 네이티브 세대인 Gen Z는 빠른 속도로 유튜브 및 틱톡 크리에이터, 중고 판매, 핸드메이드 샵 등에서 돈을 벌고 있습니다. 아래 그림에서도 확인할 수 있는 것처럼, 영국의 경우 코로나 팬데믹 이전에도 부업(side hustle)을 가진 Gen Z 비중이 높았습니다. 요약하면 엣시(Etsy)는 디펍(Depop)을 통해 젊은 적극 이용자 확보에 나선 것입니다.

참고로 아래 두 개 글이 Gen Z의 부업(side hustling)에 대해서 풍부하게 분석하고 있습니다.

엣시(Etsy)는 9천 만 명이라는 풍부한 고객층을 확보하고 있습니다. 적극 이용자 규모는 약 8백만 명 수준입니다. 엣시는 이 적극 이용자를 Habitual Buyers라고 칭합니다. 이들은 지난 12개월 동안 최소 6번 구매를 했고 총 구매액은 최소 200달러입니다. 그런데 이 적극 이용자는 팬데믹 상황인 2020년 두 배 증가했습니다. 이 성장률을 유지하는 것이 엣시에게는 중요한 전략 과제이고, 이를 실현하기 위해 엣시는 디펍(Depop) 인수를 통해 첫 째 카테고리를 패션으로 확대하고 둘 째 적극 이용자를 Gen Z로 확대하는 목표를 추구하고 있습니다.

멀티 마켓플레이스 전략의 의미

엣시는 이미 2019년에 중고 악기 거래 마켓플레이스 Reverb을 인수했습니다. 디펍(Depop)을 포함하면 엣시는 이제 3개의 P2P 마켓플레이스를 운영하게 됩니다. 3개의 서로 다른 제품 카테고리지만 이 세 개의 마켓플레이스는 유사한 구조성을 가지고 있습니다. 그렇다면 엣시(Etsy)와 같은 마켓플레이스 운영기업은 추가로 구매한 마켓플레이스로 무엇을 할 수 있을까요?

마켓플레이스는 플랫폼의 하위 형태라 할 수 있습니다. 따라서 위 질문에 답하기 위해 다른 플랫폼을 살펴보면 도움이 됩니다. 바로 소셜 네트워킹 서비스(SNS) 입니다.

페이스북과 인스타그램이 대표적인 예입니다.

서로 다른 시장과 영역
분리 운영
Backend 연결: 두 개 서비스에 광고주 대상 동일한 인터페이스 제공, 예: 페이스북을 통해서 인스타그램에 광고 가능
상호 이용자 성장 돕기: (최근 줄었지만 과거 강력했던) 페이스북에서 인스타그램 팔로잉 추천

특히 광고주 대상 장점이 큽니다.

더욱 규모가 커진 공동의 광고 인벤토리
광고주 측면에서 규모 효과(scalability): 다른 플랫폼에서 동일한 광고 인터페이스

페이스북과 인스타그램이 가지는 멀티 플랫폼 효과로부터 엣시의 멀티 마켓플레이스 효과를 도출해 보겠습니다.

지불(Payment), 물류 및 배송 등에서 동일한 구조와 규모 효과
광고주 대상 동일한 인터페이스
메시징 등에서 3개 마켓플레이스에 동일한 기능 제공

요약하면 이커미스 성장 정략에서 멀티 마켓플레이스 전략은 매우 효과적인 방법입니다. 이 때문에 인수와 합병을 통한 성장은 앞으로도 가장 강력한 이커머스 성장 전략이 될 것이라 생각합니다. 참고로 이러한 전략을 구사하지 못해 실패한 대표적인 기업을 뽑으라면 저는 이베이(eBay)라고 이야기하겠습니다. 이베이가 엣시(Etsy)와 유사한 서비스를 시작하지 못했던 점, 나아가 초기에 엣시를 인수하지 않은 점 등은 이베이의 전략적 상상력이 매우 빈곤했음을 반증합니다.