이커머스는 이른바 ‘코로나 특수’를 지난 2년동안 누렸습니다. 이커머스 매출이 폭발적으로 증가했고 다양한 영역으로 침투할 수 있는 이커머스의 거대한 잠재력이 확인되었습니다. 이탈리아의 경우 2019년 대비 2020년 이커머스 매출은 16.2배 증가했습니다. 수 많은 이커머스 기업이 세계 곳곳에서 기업공개에 성공하며 성장 자본을 수혈했습니다. 2020년과 2021년 막대한 규모의 VC 자본도 이커머스 스타트업과 아마존 애그리게이터에게 흘러들어 갔습니다. 이에 따른 다양한 외부/낙수 효과가 발생했습니다. 이커머스 매출 성장은 관련 광고비 지출의 확대로 이어졌고 이른바 개발자 난에 이커머스 영역도 작지 않은 기여를 하고 있습니다. 지난 2년동안 이커머스 개별 기업은 다양한 비즈니스 교훈을 얻었고 현재 시스템의 한계도 체험했을 것입니다.
세 줄 요약
- 팬데믹이 끝나가면서 이커머스 매출 성장세가 꺽이고 있습니다. 일부에서는 이커머스 겨울을 이야기합니다. 겨울을 이길 수 있는 이커머스 기업과 아닌 기업을 구별하는 기준은 아래입니다.
- 2020년과 2021년 실적을 예외로 간주하고 2019년 대비 2022년 매출 성장률을 비교하는 방법입니다. 2020년과 2021년을 예외 시기로 간주하면 이른바 기저효과를 제거할 수 있습니다.
- 펜데믹 기간동안 매출이 50% 이상 증가하지 않은 이커머스 기업은 위험에 직면할 가능성이 높습니다. 2배 이상의 매출 증가를 경험한 이커머스 기업은 이 겨울을 잘 이겨낼 것입니다.
팬데믹이 종료되기 시작하면서 이커머스의 성장세가 뚜렷하게 꺾이기 시작했습니다. 이러한 현상은 한국뿐 아니라 세계적 현상입니다. 해외 여행이 다시 2019년 수준으로 돌아가고 있으며, (오프라인) 리테일 매출이 회복세를 보이고 있습니다. 라이브 콘서트에 관객이 몰리고 배달 음식 주문도 하락세로 전환되고 있습니다. 일부에서는 이커머스 겨울을 이야기합니다. 겨울 여부 논쟁 또는 겨울의 지속 기간 예측보다 이커머스 기업에게 중요한 것은 현재 자신이 어디에 서 있는지 정확하게 인지하는 것입니다.
월스트리트 저널은 2022년 5월 2일 기사에서 팬데민 효과가 끝나면서 2019년 이전의 소비 형태가 회복되고 있음을 분석하고 있습니다. 아래는 WSJ이 제시한 근거 중 일부입니다.
2022년 이커머스 기업 진단 방법: 2020년과 2021년을 잊어야
여기서 핵심 질문은 소비자의 소비 습관이 팬데믹 이전으로 돌아갈 것인가 아니면 일부 돌아가지만 이커머스 습관은 지속될 것인가입니다. 이 질문에 대한 답변은 2022년 매출을 2021년과 비교하는 것이 아니라 팬데믹 이전인 2019년과 비교하는 것입니다. 아래 그림은 코로나 이전인 2019년을 기준점(=100)으로 삼고 2020년과 2021년을 예외로 가정하고 2022년 매출 전망을 담고 있습니다. 이러한 방법으로 2020년과 2021년 코로나 특수를 제외시킬 수 있습니다.
- 2022년 매출이 150을 기록할 경우 - 빨간 영역- 위험에 직면할 가능성이 높습니다. 코로나 특수를 경험하지 못한 경우이기 때문입니다. 여기에 해당되는 이커머스 기업은 지난 2년 동안 무엇이 잘못되었는지 검토할 필요가 있습니다. 빨간 영역에 속한 대표 기업은 11번가입니다. 6,000억원 미만의 매출을 2019년 이후 2021년까지 이어가고 있고, 2022년에도 유사한 매출 수준을 기록할 것으로 전망되고 있습니다. 11번가에는 코로나 특수 효과가 없었다고 평가할 수 있습니다.
- 2022년 매출이 175와 200사이-성장률 20%와 25%사이-는 안정적인 녹색 영역이라고 평가할 수 있습니다. 코로나 팬데믹 시기에 의미있는 성장을 이룬 것이라 평가할 수 있습니다. 다수의 이커머스 기업이 이 영역에 속할 것입니다. 따라서 이커머스 겨울이 찾아와도 이 영역에 속한 이커머스 기업은 꾸준히 성장할 가능성이 높습니다.
- 일부 이커머스 기업의 경우 2022년 매출이 200을 넘을 수 있습니다. 이커머스 겨울과 무관하게 가파른 성장을 이어가는 기업입니다. 여기에 속하는 대표 기업은 Hellofresh입니다. 2022년 헬로 프레쉬의 매출 전망은 약 74억 유로로 2019년 18억 유로 대비 4배가 넘는 수치입니다. 마켓컬리의 경우 2022년 매출이 2021년 대비 마이너스 성장을 기록하지만 2020년 수준만 유지해도 이 녹색 영역에 속할 수 있습니다.
매출만으로 이커머스 겨울을 이길 수 있는 기업을 선정하는데 한계는 있습니다. 기업의 크기, 뷰티, 패션 등 커머스 사업 대상 (버티컬) 시장 등 다양한 변수로 이커머스 기업의 비즈니스 펀더멘탈을 평가하는 것이 옳습니다.
150, 175, 200이라는 비교 수치를 제시한 선별 방식의 의도는 2020년과 2021년 코로나 특수를 제거하고 개별 이커머스 기업의 성장력을 평가하는데 있습니다. 나아가 이 방법을 통해 해당 기업이 코로나 특수를 어떻게 누릴 수 있었는지를 추론할 수 있습니다.
이커머스 기업은 좋았던(?!) 코로나 특수를 아쉬워해서는 안됩니다. 또는 앞으로 성장 방향과 전망은 지난 2년을 기준점으로 삼아서도 안됩니다. 현재 어디에 서있는지는 2019년 다시말해 코로나 이전시기와 비교할 필요가 있습니다. 이러한 비교를 통해서 코로나 시기를 기업 성장에 잘 이용하였는지 여부를 알 수 있기 때문입니다.
쇼핑의 경험과 습관이 오프라인에서 온라인으로 이동하는 경향과 추세는 부정하기 어렵습니다. 이 때문에 이커머스의 꾸준한 성장세도 기대할 수 있습니다. 다만 지난 2년의 시간을 어떻게 평가할 것인가와 개별 이커머스 기업에게 앞으로 놓여 있는 성장의 기회를 평가하기 위해서는 다양하고 창의적인 방법이 필요합니다. 이 글에서 제시한 선별 방법은 그 중에 하나에 불과할 수 있습니다.