이 글은 퍼포먼스 마케팅이 마주하고 있는 두 개의 위험성과 두 개의 출구전략을 소개하고 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 수요가 폭증하고 공급 물량에 매우 늦은 속도로 증가하자 페이스북, 구글/유튜브 등의 광고 단가가 급증하고 있습니다. 마케팅 효율성이 떨어지자 위시 고객이 줄었습니다. 그 결과 위시(Wish)의 경우 21년 2/4분기 이후 구조조정을 시작했으며 고객획득 방법으로 퍼포먼스 마케팅을 일시 중지했습니다. 위시의 3/4분기 실적은 더욱 처참합니다. 위시의 적극 이용자는 5,200만 명-2/4분기-에서 4,600만 명-3/4분기-으로 크게 축소되었습니다. 1년 전 6,800만 명과 비교하면 1년 사이 2,200만 명의 적극 이용자가 빠진 꼴입니다. 상황이 이렇게되자 21년 11월 10일 위시의 CEO가 자리에서 물러났습니다. 위시는 신규 고객확보를 퍼포먼스 마케팅에 전적으로 의존한 기업의 위험성을 보여주는 대표적 사례입니다.
광고 단가의 급증 + 쿠키없는 세상
퍼포먼스 마케팅이 마주한 도전은 두 가지입니다. 첫 번째는 앞서 설명드린 공급과 수요의 불일치에 따른 광고 가격의 (급)상승입니다. 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼, 페이스북의 경우 CPM 기준 46%, 인스타그램은 11% 상승을 기록하고 있습니다. 다수 이커머스 스타트업의 경우 손해를 감수하면서 신규 고객 확보에 열을 올리고 있습니다. (VC 등) 자본이 뒷배 역할을 하기에 (당분간) 퍼포먼스 마케팅은 지속 가능합니다. 그러나 상장한 이커머스 기업은 상황이 다릅니다. 퍼포먼스 마케팅으로 고객확보에서는 (비효율적이지만) 성과를 낼 수 있습니다. 그러나 재구매율 등이 떨어질 경우 상장으로 흘러들어온 자본이 빠르게 줄어들 위험이 있습니다. 위시(Wish)가 이 경우입니다.
두 번째 위험은 애플의 ATT(App Tracking Transparency)입니다. 구글은 2023년으로 서드파티 쿠키 금지 시기를 연기했지만 애플은 iOS 14.5부터 서드파티 쿠키 이용을 사실상 차단했습니다-이용자에게 적극적으로 트래킹 여부를 묻는다는 의미에서 자동 차단은 아닙니다. 그 효과는 작지 않습니다. 페이스북-Meta-이 밝히는 바에 따르면 페이스북, 인스타그램 그리고 왓츠앱에서 전환(Conversion) 실적은 15% 차이를 보이고 있습니다.
추가적으로 광고주 입장에서 아이폰과 안드로이드 폰을 아우루는 이용자 프로파일링, 타케팅, 캠페인 종합 평가 등은 이제 불가능합니다. 아직까지(!) 서드파티 쿠키를 제공하는 안드로이드 운영체계에서는 타케팅 광고가 가능하지만, 아이폰에서 지금까지와 유사한 방식의 타케팅 광고는 불가능하거다 효율이 크게 떨어집니다.
이 상황에서 가장 큰 승자는 아마존입니다. 아마존 광고는 모바일 운영체계와 무관하게 작동하기 때문입니다. 한국으로 치면 쿠팡과 네이버 광고 효과는 계속 유지될 가능성이 높습니다. 때문에 이커머스 셀러의 경우 이커머스 플랫폼 광고를 더욱 강화하는 선택지를 가지고 있습니다. 문제는 D2C 브랜드와 스스로 플랫폼 서비스를 제공하는 버티컬 이커머스 플랫폼입니다. 이들의 선택지는 페이스북 Shops입니다.
메타의 반격: Facebook Shops 기반 리타켓팅(Retargeting) 광고
정확한 이름은 Meta Shops가 되어야 합니다. Facebook Shops는 인스타그램 Shops를 포함한 개념입니다.
21년 11월 4일 벤 톰슨(Ben Thompson)은 애널리스트 Eric Seufert와 인터뷰를 공개합니다-유료 글입니다;-. Seufert는 Facebook Shops를 적극 활용하고, 여기로부터 나오는 데이터를 활용한 리타켓팅 광고를 제안하고 있습니다.
Why don’t you just bring your shop onto Facebook, just sell on Facebook and then we’ll just observe the data and we can target ads with that data
Seufert의 조언은 현시점에서 매우 적절해 보입니다. 메타-기업 페이스북-는 애플의 ATT에 대한 대응책으로 Facebook Shops의 유기적 도달(organic reach)를 높일 가능성이 매우 높습니다. 여기서 아마존과 같은 구매 및 구매 관심 데이터를 확보할 수 있습니다. 이 데이터를 기초해 새로운 광고 상품을 선보일 가능성이 높습니다. 특히 D2C 브랜드가 인스타그램 Shops를 적극적 운영하는 것은 현시점에서 다양한 유익을 가져올 수 있습니다.
- Facebook Shops는 유기적 도달 뿐 아니라 페이드 도달(Paid Reach)의 효율성을 -당분간- 크게 끌어올릴 가능성이 높습니다. 이것이 모바일 운영체계로부터 독립하는 첫 번째 수순이기 때문입니다. 결과적으로 광고주는 Facebook Shops를 통해, 정확하게는 리타겟팅 광고를 통해 신규 고객 확보를 할 수 있습니다.
- 저의 전망은 이렇습니다. 2022년 대다수 D2C 브랜드는 이른바 자사몰 이외에도 페이스북 Shops와 인스타그램 Shops를 운영할 것입니다. 아니 운영할 수 밖에 없을 것입니다. 현재로서는 이를 대체할 신규 고객 확보 광고 Inventory가 매우 제한적이기 때문입니다.
- 물론 이러한 전망의 전제조건은 있습니다. D2C 브랜드 전략에서 여전히 광고가 매우 중요한 신규 고객 확보 수단으로 머문다는 것이 전제될 경우입니다. 이를 벗어나 콘텐츠 마케팅으로 무게 중심을 옮기는 경우 다른 선택지가 존재합니다. 이에 대해서는 다른 글에서 설명드리겠습니다.
Meta 입장에서도 Facebook Shops와 같은 Commerce Arm을 구축하는 것은 서드파티 쿠기 없는 광고 생태계를 준비하는데 중요한 역할을 하게될 것입니다. 광고주를 페이스북, 인스타그램 등에 묶어 둘 수 있기 때문입니다. 따라서 개별 브랜드 또는 광고주의 Facebook Shops의 만족도를 높이기 위해 기업 메타는 당분간(!) 최선을 다할 것입니다.