2021년 세계 쇼핑 앱 다운로드 순위에서 아마존을 이긴 기업은 쇼피(Shopee), 미쇼(Meesho) 그리고 쉬인(Shein) 3개입니다. 다운로드 기준 뿐 아니라 재방문율, 체류 시간 등의 기준에서도 이 3개 쇼핑 앱은 아마존과 쿠팡을 크게 앞서고 있습니다. 쇼피는 동남아시아 시장뿐 아니라 브라질 등 남아메리카 시장을 장악하고 있으며 유럽 공략에 나서고 있습니다. 쉬인은 패션 분야에서 미국에서 아마존 뿐 아니라 H&M과 자라(Zara)를 압도하고 있습니다. 인도에서 급성장하고 있는 미쇼는 Reseller라는 독특한 판매원 구조를 만들어내면서 왓츠앱(WhatsApp)을 미쇼의 쇼핑 플랫폼으로 확장하는데 성공하고 있습니다. 이 글은 새로운 모바일 쇼핑 스타 플랫폼의 성공 요인을 분석하고 있습니다. 이커머스의 성공 방정식이 바뀌고 있습니다.
아마존은 현재 압도적인 격차로 세게 1위 이커머스 기업입니다. 주식가치는 1조 5천 달러를 넘어서고 있으며 현금만 100억 달러 이상을 보유하고 있습니다. 아마존은 미국에서 월마트의 추격을 받고 있고 세계 시장에서 쇼피파이의 거센 도전을 직면하고 있습니다. 그래도 아직까지 아마존에 대한 진정한 도전자는 없다는 것이 전문가 다수의 의견입니다. 2022년 아마존 전망에 대해서는 아래 글을 참조하세요.
성공요인: 쇼핑과 게임 접목
이 거인 아마존에 상처를 내고 있는 기업이 있습니다. 2021년 세계 쇼핑 앱 다운로드 순위에서 아마존은 4위를 기록했습니다. 다운로드 기준에서 아마존을 이긴 3개 앱 모두 아시아 기업입니다. 3개 앱의 또 다른 공통점은 쇼핑과 게임을 접목시키고 있다는 점입니다. 어쩌면 이 세 개 앱 또는 이커머스 기업은 이커머스 플랫폼의 다음 세대 모델이라고 평가할 수 있습니다. 새로운 모델을 자세히 살펴보겠습니다.
앱 분석 기업 Apptopia의 통계에 따르면 아래 두 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 아마존은 쇼핑 앱 기준 2020년 1위에서 2021년 4위로 밀려났습니다.
Apptopia의 분석 뿐 아니라 Sensor Tower의 데이터에서도 유사 경향을 확인할 수 있습니다. Sensor Tower는 쇼핑 앱을 별도로 분석하지 않지만 비게임(non-gaming) 앱의 다운로드 순위를 제시하고 있습니다. 비게임 앱 Top 20 중 쇼피(Shopee)가 13위, 미쇼(Meesho)가 20위를 차지하고 있고 아마존은 20위에 포함되지 못하고 있습니다.
Apptopia를 통해 쇼피, 미쇼, 쉬인, 아마존 그리고 쿠팡의 데이터를 분석해 보았습니다. 5개 앱을 100%로 설정했을 때 2022년 1월 2일부터 2월 2일까지 신규 고객 수와 체류 시간 기준에서 미쇼, 쇼피, 쉬인이 아마존과 쿠팡을 압도하고 있습니다.
그렇다면 쇼피, 미쇼 그리고 쉬인의 성공 요인은 무엇일까요? 여러가지 이유가 있을 것입니다. 3개 앱은 막대한 마케팅 비용을 사용하고 있을 수 있습니다. 실제로 쉬인의 경우 인플루언서 마케팅 비용을 틱톡, 인스타그램, 유튜브에 쏟아 붇고 있습니다. 쇼피는 시장을 글로벌로 확장하는데 성공하고 있으며, 이로 인해 신규 고객이 크게 증가한 점이 앱 다운로드 수를 상위로 끌어 올렸을 것입니다. 인도의 미쇼는 Reseller라는 추천과 바이럴 구조를 성공시키고 있어 신규 고객이 폭발적으로 증가하고 있습니다.
쇼피: 다양한 케주얼 게임을 통합시킨 쇼핑 앱
그러나 3개 쇼핑 앱의 공통점은 앞서 언급한 것처럼 쇼핑 앱에 게임을 통합시킨 것에 있습니다. 3개의 쇼핑 앱에서 이용자는 물건을 구매할 수 있을 뿐 아니라 게임을 즐기고 그리고 포인트를 모으는 재미에 빠져들고 있습니다.
Apptopia의 분석가 타라 커크패트릭(Tara Kirkpatrick)은 다음과 같이 쇼핑 앱이 나아가야할 바를 제시하고 있습니다(문맥을 고려한 의역입니다. 강조도 제가 했습니다).
쇼핑 앱은 정적인 쇼핑 경험을 제공하는 기능 앱으로 머물러서는 안 됩니다. 모바일 구매자에게 보다 더 참여할 기회를 주어야하고 보다 더 즐길 수 있는 기회를 제공해야 합니다(It is no longer enough to have a functional app with a static shopping experience. Mobile shoppers need to be engaged and entertained).
타라 커크패트릭의 관점에서 보면 쇼피가 가장 진일보한 쇼핑 앱이라 평가할 수 있습니다. 싱가포르에서 시작한 쇼피는 판매 제품의 다양성 측면에서 아마존 또는 쿠팡과 큰 차이가 없습니다. 쇼피 이용자는 그러나 구매 뿐 아니라 다양한 (미니) 게임을 쇼피 앱에서 즐길 수 있습니다. 쇼피는 인기있는 모바일 캐주얼 게임을 모방한 게임을 제공하고 있습니다. 예를들어 캔디 크러쉬를 쇼피 크러쉬로 모방했고, 프래피 버드(Flappy Bird)를 쇼피 프래피로 제공하고 있습니다. 모바일 케주얼 게임이 체류 시간을 높일 수 있어도 구매나 브랜드 충성도를 높일 수 있을까라고 의문을 가질 수 있습니다. 꾸준하게 게임을 하고 게임 단계가 높아질 수록 쇼피 이용자는 할일 쿠폰이나 쇼피 코인(Shopee Coins)이라는 가상 화폐를 얻을 수 있습니다. 할인 쿠폰도 유혹이 될 수 있지만 쇼피 코인은 더 매력적인 입니다. 쇼피 코인을 쇼피 페이(Shopee Pay)로 전환해서 쇼핑 앱 외부에서도 현금처럼 사용할 있기 때문입니다. 게임으로 얻은 할인 쿠폰은 구매할 때 바로 이용 가능합니다.
이렇게 게임은 재방문율과 구매를 높일 수 있을 뿐 아니라 신규 고객 확보에도 큰 기여를 할 수 있습니다. 쇼피 팜(Shopee Farm)은 신규 고객 확보에 큰 효과를 보이는 게임입니다. 쇼피 팜에서 이용자는 나무를 심고 규칙적으로(!) 나무에 물을 주어야 합니다. 물을 주는 행위가 보다 규칙적일 수록 그리고 보다 길 수록 이용자는 보다 많은 보상을 받습니다. 아래 그림처럼 이용자는 나무에 물을 주고 포인트를 받습니다. 다음 단계를 위해 얼마의 포인트가 부족한지 등에 대한 정보도 얻을 수 있습니다. 또한 다음 번 물을 줄 수 있을 때까지 남은 시간이 얼마인지 나타납니다. 이 남은 시간은 몇 분이 되지 않는 경우가 많습니다. 남은 시간이 짧기 때문에 이용자는 쇼피 앱을 떠나는 것이 아니라 쇼피 앱에서 물건을 구경하거나 구매하고 싶은 물건을 검색할 가능성이 높습니다. 가장 흥미있는 요소는 친구 또는 지인의 나무에 물을 줄 경우 나무가 더 빨리 자랍니다. 바로 이 특성이 신규 고객 확보에 기여하는 방법이며 동시에 쇼피 회원이지만 최근 쇼피를 방문하지 않고 있는 이용자를 활성화하는 방법입니다.
나무를 심고 나무에 물을 주는 이 훌륭한 게임 요소는 쇼피의 독창적인 아이디어는 아닙니다. 이 요소는 쇼피가 핀둬둬(Pinduoduo)에서 차용한 것입니다. 핀둬둬는 Exciting f(x)에서 소개한 한 것처럼 이커머스의 게이미피케이션(gamification) 영역에서 선구적인 역할을 하고 있습니다.
쇼피는 이커머스의 게이미피케이션 효과를 극대화하고 있습니다. 쇼피의 자체 주장에 따르면 2019년 쇼피에서 게임 플레이 수는 10억을 넘어서고 있었습니다. 2020년의 경우 12.12 이벤트-12월 12일- 당일 하루동안 진행된 게임 플레이 수는 29억이었습니다. 게임 덕분이라고 확정할 순 없지만 2020년 쇼피의 이용시간 또는 체류 시간은 40퍼센트 증가합니다. 2021년 9.9 이벤트-9월 9일- 당일 하루동안에 진행된 게임 플레이 수는 무려 45억을 기록합니다. 이벤트에서 더 많은 할인과 쇼피 코인을 얻기 위해 이용자가 게임을 했다고 추론할 수 있습니다.
달라진 쇼핑 앱 성공 방정식: Retailtainment
쇼피 게임만이 쇼피의 성공 방정식을 구성하지 않습니다. 핀둬둬 등 중국에서 시작된 쇼핑 앱의 새로운 성공 방정식의 핵심은 Retailtainment = Retail + Entertainment입니다.
쇼핑 이벤트를 화려한 갈라쇼와 라이브스트리밍으로 구성하는 방식은 중국 광군절에서 시작된 흐름입니다. 이른바 라방이라 불리는 흐름은 리테일을 엔터테인먼트로 재구성하려는 시도에서 탄생했습니다. 라방이 독립 쇼핑 포멧으로 발전하면서 한국 및 세계 각국으로 확대되고 있습니다. 퓐둬둬는 Retailtainment에 게임과 소셜 피드(social feed)를 추가했습니다.
쇼피는 9월 9일, 12월 12일 등 다양한 대형 이벤트를 진행하고 있으며 쇼핑 이벤트를 유명 스타와 함께 엔터테인먼트로 발전시키고 있습니다. 아래에 소개한 블랙핑크가 참여한 쇼피 이벤트 행사 동영상과 호날도의 쇼피 이벤트 광고 영상을 참조하세요.
중국에서 만들어진 새로운 쇼핑 앱 성공 방정식을 쇼피는 동남아 시장과 남미 시장으로 이식하면서 큰 성공을 거두고 있습니다. 쇼피는 Retailtainment에 매우 풍부한 게이미피케이션 요소를 결합시키고 있습니다. 쇼피가 이러한 능력을 보일 수 있는 것은 쇼피의 모회사인 Sea Group이 게임 회사이기 때문입니다. SEA(South East Asia) 그룹의 시작은 2007년 Garena라는 이름의 게임 유통사입니다. 중국에서 인기를 얻고 있는 게임을 동남아시아 시장에 유통하는 일이 Garena의 주요 사업이었습니다. 예를 들면 Garena는 텐센트가 인수한 라이엇 게임즈가 개발한 League of Legends를 동남아 시장에 유통하는 역할을 담당하고 있습니다. 이 과정에서 텐센트는 SEA 그룹에 투자를 했고 2022년 1월 기준 19%의 지분을 확보하고 있습니다.
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Garena는 게임 유통에 머물지 않고 2017년부터 게임 개발 사업을 시작합니다. 이 때 개발한 Garene Free Fire은 대성공을 거둡니다. Garena Free Fire는 2019년 세계에서 가장 다운로드 수가 높은 게임 앱으로 기록되고 있습니다. Sea Group에게 게임 비즈니스는 캐시 카우(cash cow) 역할을 하고 있습니다. 대다수 이커머스 비즈니스처럼 쇼피는 여전히 적자를 기록하고 있기에 이를 지탱할 수 있는 캐시 카우는 매우 중요합니다. Sea Group에서 쇼피의 성장을 뒷받침하는 두 번째 캐시 카우는 Sea Money입니다. Sea Money는 페이팔(Paypal), 카카오페이 등과 비슷한 간편결제 서비스입니다. 쇼피 앱에서 기능하는 쇼피 페이(Shopee Pay)는 Sea Money와 연동되는 결제 서비스입니다.
게임 비즈니스는 쇼피의 캐시 카우일 뿐만 아니라 마케팅 도구로도 큰 역할을 하고 있습니다. 쇼피는 2020년 브라질 등 남미에서도 성공을 거두고 있습니다. 쇼피는 다운로드 기준에서 남미의 강자 메르카도 리브레(Mercado Livre)을 앞서고 있습니다. Rest of World 분석에 따르면 Garena Free Fire는 브라질에서 쇼피의 마케팅 퍼널(funnel)로 작동하고 있습니다. 쇼피는 Free Fire eSport 브라질 리그의 공식 스폰서입니다. 쇼피와 Free Fire는 크로스 프로모션(Cross Promotion)의 대표 사례로 평가할 수 있습니다.
Leo Schwartz
쇼피는 나아가 아마존의 아성인 유럽 시장 공략을 시작하고 있습니다. 폴란드에 입성한 이후 쇼피의 영토를 프랑스와 스페인으로 확장하고 있습니다.
Khamila Mulia
그러나 쇼피가 유럽 시장에서 성공을 이어갈 수 있을지는 의문입니다. Modern Retail 분석에 따르면 쇼피가 성공한 시장의 특징은 첫 째 모바일 이용자가 폭발적으로 증가한 시장입니다. 두 번째 특징은 모바일 쇼핑 시장과 모바일 게임 시장이 동시에 성장하면서 Free Fire가 큰 인기을 얻고 있는 시장입니다. 동남아 시장과 남미 시장이 이 두 개의 특징을 공유하고 있습니다. 그러나 유럽 시장의 상황은 다릅니다. 2021년 쇼피가 유럽 시장 진출에 성공한다면 쇼핑 앱의 새로운 성공 방정식이 아시아와 남미 뿐 아니라 유럽 및 미국에서도 작동할 수 있다는 점을 증명하게 될 것입니다.
Saqib Shah
쉬인의 중독성
쉬인이 패스트 패션 시장에서 큰 성과를 거두고 있다는 사실은 Exciting f(x)에서 2021년 6월에 소개했습니다. 쉬인은 게이미피케이션 관점에서 쇼피와 매우 유사한 전략을 보여주고 있습니다.
쉬인은 흥미로운 고객 포인트 시스템을 운영하고 있습니다. 쉬인 회원가입 포인트, 휴대전화 번호 입력 포인트, 체크인 포인트, 구매 평가 포인트, 라이브 쇼 시청 포인트 등 다양한 이용자 보상 포인트 시스템이 쉬인에 제공되고 있습니다. 이는 한국 다수 앱 또는 웹 서비스가 운영하는 포인트 제도와 유사합니다. 그러나 이렇게 풍부한 포인트는 Business of Fashion의 분석에 따르면 북미 및 유럽 소비자에게 신선한 충격으로 인식되고 있습니다. 아래 글은 쉬인의 포인트 시스템이 쇼핑 중독성을 낳고 있다는 분석입니다.
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쉬인에는 포인트 외에도 다양한 미니 게임이 존재합니다. 현재 쉬인은 발렌타인데이 할인 구매 쿠폰을 미니 게임으로 제공하고 있습니다. 쉬인의 룰렛 게임도 흥미롭습니다. 하루에 한 번씩 돌릴 수 있는 룰렛이지만 15초 동안 신상품을 살펴보면 한 번 더 돌릴 수 있는 기회가 제공되는 등 다양한 미션을 마치면 룰렛 재참가가 가능합니다. 영국 Times는 쉬인이 영어 쉬인 앱에 카지노 게임을 제공하고 있다며 날선 비판을 하고 있습니다. 쉬인의 다양한 게임을 통해 얻을 수 있는 것은 할인 쿠폰과 포인트입니다. 아래 글처럼 쉬인에서 구매하기 이전 포인트를 모으려는 이용자의 노하우를 알려주는 포스트와 유튜브 동영상이 매우 많음을 구글 검색 결과- 29,900,000 results-를 통해 확인할 수 있습니다. 또는 트위터에서 #sheinminigame를 검색하면 끝없이 이어지는 트윗을 만날 수 있습니다.
Sammi Liu
쉬인은 Retailtainment를 구성하는 대형 쇼 Shein Together를 정기적으로 세계 각국에서 진행하고 있습니다.
포인트 시스템, 미니 게임 그리고 라이브 쇼 등 Retailtainment는 쉬인 이용자의 재방문율과 (앱) 체류 시간을 상승시키는 효과를 가지고 있습니다. Appannie가 2021년 9월 발행한 쇼핑 앱 분석 보고서에 따르면, 쉬인의 체류 시간은 12개월 이전 대비 215 퍼센트 성장했습니다. 2021년 3월 기준 쉬인 앱을 설치한 이용자 중 88 퍼센트가 한 달에 한 번은 쉬인 앱을 열어 보고 있습니다.
Reseller를 자극하는 게이미피케이션
인도의 미쇼(Meesho)는 경쟁이 치열한 인도 이커머스 시장에서 2021년 급성장을 기록합니다. 미쇼는 생산자 및 대형 도매상을 Reseller와 연결합니다. Reseller는 미쇼가 도입한 제도로 Reseller는 왓츠앱, 페이스북, 인스타그램 등을 통해 생산자와 대형 도매상의 물건을 판매하는 사람입니다. 일종의 드랍쉬핑으로 분류할 수 있습니다. 드랍쉬핑에 대해서는 아래 글을 참조하십시요. Reseller는 과거(?) 화장품 방문판매원과 유사한 기능을 합니다. 공간이 오프라인에서 왓츠앱, 페이스북, 인스타그램으로 이동했을 뿐입니다.
미쇼는 생산자와 대형 도매상으로부터 Reseller를 모집 및 운영하는 대행비를 받습니다. 미쇼에게 Reseller는 핵심 성장 동력이자 비즈니스 모델입니다. 2020년 가을 미쇼는 Reseller 운영에 게이미피케이션 요소를 도입합니다.
Rajiv Singh
이 때 시작된 프로그램 이름은 Journey Gamification입니다. Reseller는 판매액, 판매 빈도 등에 따라 다양한 벳지를 받습니다. 벳지의 종류와 수에 따라 Reseller가 판매하는 물건의 구입 가격 (할인 폭)이 달라집니다.
아래 그리의 오른쪽 이미지를 보십시요. Leaderboard가 있습니다. 마치 '이달의 보험왕'을 뽑는 것과 같습니다.
소비를 게임화하는 것은 지속가능할까요
앞서 잠깐 설명드린 것처럼 쇼피(Shopee)가 유럽과 북미에서도 성공할 수 있을지는 여전히 의문입니다. 최근 북미와 유럽의 소비자는 아시아 또는 남미 소비자보다 기업의 사회적 책임을 강하게 요구하고 있습니다. 기업도 이른바 Purpose Marketing 또는 Mission-driven Marketing을 강화하고 있는 추세입니다.
그러나 게이미피케이션과 Retailtainment 전략 위에서 작동하는 아시아 앱의 성공 방정식이 유럽과 북미 시장에서도 작동할 수 있다는 단초는 현재 쉬인이 제공하고 있습니다. Earnest의 2021년 6월 분석이 소개하고 있는 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 쉬인은 2021년 2월부터 미국 패스트 패션 시장에서 H&M을 꺾고 넘버 1의 지위를 차지하고 있습니다.
2022년 쇼피, 쉬인, 미쇼가 어떻게 진화하는지 지켜보는 것은 매우 유의미합니다. 이 3개의 쇼핑 앱은 아마존 또는 아마존 전략을 따라하는 쿠팡 등과 다른 성장 경로와 다른 성공 방정식을 보여주고 있기 때문입니다.