커뮤니티가 만드는 뷰티 브랜드, Gen Z에게 뷰티에 대한 새로운 영감을 주다
"코로나 팬데믹은 뷰티 리테일 산업이 앞으로 3년에서 5년 동안 겪을 변화 과정을 한꺼번에 경험하게 했다. 뷰티 리테일은 (이미) 허약했고 이제는 붕괴하기 시작했다." Hugo Boss, Estee Lauder, Calvin Klein 등에서 마케팅과 세일즈를 담당했던 제프리 텐(Jeffrey Ten)의 평가입니다. 뷰티 산업의 다양한 영역에서 거대한 변화가 발생하고 있습니다. 뷰티 유튜버 시대를 열었던 미셸 판(Michelle Phan)은 구독 뷰티 서비스 입시(Ipsy)를 창업했습니다. 입시는 구독 서비스라는 특징 외에도 1,000명이 넘는 뷰티 유튜버와 협업하여 마케팅을 진행합니다. 인스타그램에서도 다양한 스타가 등장했고 복수의 뷰티 기업이 탄생했습니다. 미국 뷰티 산업에서 가장 큰 변화를 만들어 낸 인물은 틱톡 스타 에디슨 레이(Addison Rae)입니다. 21년 7월 5일 기준 에디슨 레이의 틱톡 팔로워는 8,170만 명입니다. 에디슨 레이가 틱톡을 시작한 시점은 2019년 7월입니다. 2년 만에 8천만 명이 넘는 팔로워가 레이의 영상을 보며 열광하고 있습니다. 레이의 독특한 점은 뷰티 브랜드와 협업보다는 - 입시(Ipsy)도 에디슨 레이에 구애를 펼였다고 합니다-, 초반부터 직접 뷰티 기업을 만들었습니다. 레이가 설립자로 참여한 Madeby Collective는 커뮤니티에서 활동하는 전문가 또는 인플루언서를 위해 개별 뷰티 브랜드를 계속해서 만들어내는 뷰티 브랜드 인큐베이팅 기업입니다. 회사 이름도 "집단/커뮤니티가 만들어낸 (뷰티 브랜드)"라는 뜻을 가지고 있습니다.
Madeby Collective는 이미 Item Beauty, Complex Culture Beauty 등 두 개의 브랜드를 런칭했습니다. 작지 않은 수의 분들은 틱톡 스타 한 명이 뷰티 산업에 미칠 수 있는 영향을 작다고 평가하실 겁니다. 헬레나 루빈스타인(Helena Rubinstein)이 자신의 이름을 딴 브랜드를 1902년 시작할 때 또는 이스터 로더(Esther Lauder)가 에스티 로더(Estée Lauder) 브랜드를 만든 1946년에도 어쩌면 에디슨 레이(Addison Rae)와 유사한 평가를 받았을 수도 있었을 것입니다. 에디슨 레이와 유사한 사례는 많습니다. 에디슨 레이가 큰 영향을 받았다고 말하는 미셸 판(Michelle Phan), 리얼리티 방송 프로그램에서 스타가 되었고 그 이후 인스타그램과 틱톡에서 팬덤을 형성한 카일리 제너(Kylie Jenner) 등도 뷰티 기업을 창업했습니다. 카일리의 경우 2019년 Coty에 Kylie Cosmetics의 지분 51%를 6억 달러에 판매했습니다. 이러한 흐름이 가능한 배경에는 이른바 화이트 레이블(White label) 공장이 미국에도 풍부하게 존재하기 때문입니다. 이들 뷰티 생산기업과 소셜 인플루언서와의 결합이 크게 증가하고 있다고 뉴욕타임즈는 보도하고 있습니다.
위 뉴욕타임즈는 Chanel의 립스틱과 CoverGirl의 립스틱을 사례로 제시하면서 뷰티 상품의 생산비용은 유사하다고 주장하고 있습니다. 결국 브랜딩과 마케팅의 차이로 인해 각 뷰티 상품은 소비자에게 다르게 인식되고 있다는 말도 잊지 않고 있습니다. 에디슨 레이 및 다수의 틱톡 스타들은 이른바 Gen Z 세대와 친밀하고 강력한 커뮤니티를 형성하고 있고 그 위에서 새로운 뷰티 브랜드를 만들어 가고 있습니다. 제2, 제3의 에디슨 레이가 등장하면서 미셸 판(Michelle Phan)에서 시작된 새로운 뷰티 기업의 탄생이 이어질 것입니다. 이들 중 다수는 전통 뷰티 기업에 인수되겠지만 고객과의 새로운 대화법을 알지 못하거나 Gen Z에게 뷰티에 대한 새로운 영감을 줄 수 없는 다수의 전통 뷰티 기업은 주요한 고객을 잃어갈 것입니다.
폭발적 성장 기록하고 있는 뷰티 이커머스
코로나 팬데믹 상황에서 뷰티 상품의 판매와 배송 영역에서도 큰 변화가 발생하고 있습니다. 특히 뷰티 이커머스의 침투율이 낮았던 국가에서 코로나 팬데믹 기간 뷰티 이커머스는 기록적인 성장을 경험했습니다. 대표적인 기업을 살펴보겠습니다.
1. Adore Beauty
Adore Beauty는 호주 기업으로 현재는 호주와 뉴질랜드에만 서비스를 제공합니다. 2020년 10월 기업공개를 한 Adore Beauty의 매출은 1억 3천만 달러입니다. Adore Beauty가 제공하는 성장 전략 자료를 살펴보면 Adore Beauty의 성장 잠재력은 아직 충분합니다. 먼저 아래 그림을 보시지요.
2019년 기준 미국과 영국의 온라인 BPC (Beauty & Personal Care) 리테일 침투율은 각각 15.4%와 12.7%입니다. 그런데 호주의 해당 수치는 7.3% 불과합니다. 온라인 BPC 시장이 계속해서 성장한다고 가장한다면 호주 1위 온라인 뷰티 커머스 기업인 Adore Beauty의 성장은 어려워보이지 않습니다. 때문에 Adore Beauty도 최근 유행하는 TAM(Total Adressable Market) 프레임워크에 기대어 성장 전략을 아래 그림처럼 설명하고 있습니다.
Horizon 1은 1억 3천만 달러 수준의 매출을 기록하고 있는 현재 상태를 의미합니다. Horizon 2에서는 약 10억 달러 규모의 오프라인 시장을 온라인으로 뺏어오겠다는 의미입니다. Horizon 3에서는 향수, 웰니스(wellness) 등 유사 시장으로 판매 제품군을 확대하겠다는 계획입니다. 마지막 Horizon 4는 판매 시장을 다른 국가로 확대하겠다는 뜻입니다.
2. Lyko Beauty
스웨덴 기업입니다. 2004년 뷰티 이커머스 기업으로 시작했지만 오프라인 매장(Bellbox)을 열면서 온오프 통합을 시도했습니다. 2016년까지 온오프 매출 비율은 50대 50이었습니다. 그러나 아래 그림에서 확인하실 수 있는 것처럼 오프라인 매출은 정체 및 하락을 경험하지만 온라인 매출은 높은 증가세를 유지하고 있습니다. 기업공개를 한 2019년 매출은 1억 유로를 기록했으며, 2020년 매출은 1억 6,500만 유로로 크게 성장했습니다. 이중 온라인이 차지하는 비율은 80%를 넘어섰습니다.
3. Notino
Notino는 체코에서 시작된 뷰티 및 향수 이커머스 기업입니다. 동유럽 기업답게 슬로바키아, 폴랜드, 헝가리 등 동유럽 국가에서 강세를 보이고 있으며 현재는 독일, 오스트리아, 영국에서도 판매를 시작한 상태입니다. Notino는 유럽에서 가장 빠르게 성장하고 있는 뷰티 이커머스 기업니다. Notino의 2019년 매출은 3억 9,100 유로였으나 2020년 매출은 5억 5,700만 유로로 껑충 뜁니다. 42% 증가율입니다. 고객 수도 2020년 1,650만 명으로 2019년 대비 350만 명이 증가한 수치입니다. Notino는 아직까지 상장 계획을 발표하고 있지 않습니다만 2021년에도 2020년 이상의 성장 기록을 제시한다면 가까운 시기에 기업공개는 예정된 수순으로 보입니다.
이커머스 기업 소개는 오늘 여기까지 하겠습니다. 위 3개 기업 외에도 소개드리고 싶은 기업이 많습니다. Exciting f(x)는 뷰티 커머스의 진화를 계속해서 소개하겠습니다.