이 글은 패션 브랜드가 다양한 (하위) 브랜드를 통합해 나갈 때 어떤 전략적 선택이 가능한지를 사례를 통해서 분석하고 있습니다.

영국 패션 산업은 빠르게 온라인으로 재편되고 있습니다. 영국 전통의 백화점 체인 기업 데베넘스(Debenhams)는 울트라 패스트 패션(ultra-fast fashion) 기업 부후에게 2021년 1월 넘어갔습니다. 그 이후 데베넘스의 165개 지점은 문을 닫고 데베넘스는 순수 온라인 (독립) 브랜드로 전환되었습니다. 부후는 대표적인 멀티 브랜드 전략을 취하는 기업입니다.

글로벌 기업으로 성장하려는 아소스의 통합 브랜드 전략

부후와 같은 울트라 패스트 패션 기업 아소스(ASOS)는 2021년 2월 오프라인 패스트 패션 기업인 탑샵(TopShop)을 인수했습니다.

영국 백화점 체인 데베넘스(Debenhams)을 집어삼킨 온라인 기업 부후(boohoo)
1778년 설립된 영국 전통의 백화점 체인 기업 데베넘스(Debenhams)는 2019년 법정관리에 들어갔고 결국 2020년 파산합니다.데베넘스는 2019년 기준 영국, 덴마크 등에서 165개의 지점을 운영하고 있었습니다. 특히 뷰티 영역(이후 스포츠)에서 강력한 시장 위치를차지했던 데베넘스의 몰락은 리테일 산업의 지각 변동을 그리고 코로나가 미친 영향을 가늠하게 하는 사건이었습니다. 데베넘스는 2021년 1월 패션 전문 이커머스 기업 부후(boohoo) [https://www.boohoo.com/]에게 넘어갔습니다. 부후는…
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탑샵 인수는 아소스에게 다양한 전략적 의미를 가지고 있습니다. 첫 째, 아소스가 글로벌 브랜드로 성장하는데 있어 물류 인프라를 제공할 수 있습니다. 아소스는 유럽 2위 온라인 패션 기업입니다. 1위는 잘란도(Zalando)입니다. 잘란도는 유럽에만 시장을 제한하는 전략을 취하고 있습니다. 반면 아소스는 글로벌 기업으로 성장하겠다는 의지를 반복적으로 밝혀 왔습니다. 미국 시장에도 2010년부터 진출했고, 2013년에는 중국 시장에도 뛰어들었습니다. 21년 탑샵 인수는 아소스의 글로벌 성장에 지렛대가 될 수 있습니다. 500여개에 달했던 탑샵의 오프라인 상점은 캐나다의 91개와 그 밖의 지역 29개를 빼곤 모두 문을 닫았습니다만, 아소스는 500여개의 매장을 운영했던 글로벌 풀필먼트(fulfillment)와 배송체계(logistics)를 더욱 진화시키겠다는 계획을 발표했습니다. 특히 아소스는 미국에서는 백화점 체인점 노드스트롬(Nordstrom)과 조인트벤처를 설립하여 물류와 배송을 강화하려 합니다. 2020년 미국 시장에서 아소스는 물류와 배송에서 어려움을 겪으면서 매출 성장의 한계를 경험했기 때문입니다.

아소스(ASOS)는 패션 물류와 배송 영역에서 자동화 투자를 늘리고 있습니다.

두 번째 탑샵의 인수를 통해 아소스의 브랜드 전략 및 성장 전략을 확인할 수 있습니다. 21년 4월 20일 발표된 아소스의 성장 전략을 살펴보면, 아소소는 다양한 브랜드를 아소스라는 대표 브랜드(umbrella) 아래 두고자 합니다. 아소스는 지그재그와 같은 마켓플레이스는 아닙니다. 진정한 의미의 플랫폼이라 할 수 없습니다.

아래 그림에서도 확인할 수 있는 것처럼 아소스는 탑샵을 아소스 웹사이트 및 앱으로 가져들어왔습니다. 브랜드별 웹사이트와 앱을 운영하는 부후(boohoo)와는 다른 전략입니다.

아소스(ASOS) 사이트에 탑샵(TopShop)이 들어온 경우

그렇다면 다음과 같은 전략은 어떤 효과를 가질 수 있을까요? 예를 들어 아소소 앱에 탑샵이 들어오고, 탑샵의 앱에 아소스가 들어가면 어떨까요? 각각의 브랜드가 독립하면서도 통합하는 방식입니다.

이 방법은 상품 관리 측면에서 볼 때 어려움은 없습니다. 아소스 앱이 탑샵의 카탈로그를 가지고 탑샵 앱이 아소스의 카탈로그를 가지고 있으면 해결되는 간단한 문제입니다. 핵심은 고객 경험 (Customer Experience)입니다. 만약 아소스가 탑샵 등 브랜드별로 서로 다른 강조 및 방향과 서로 다른 고객 요구를 관리한다면 아소스 앱에 탑샵 제품이, 탑샵 앱에 아소스 제품이 들어가는 방식은 효과적일 수 있습니다.

다양한 모든 브랜드를 하나의 앱에 통합시키는 일은 단기적으로 간단하고 비용도 저렴합니다. 아소스가 선택한 방법입니다. 그러나 장기적으로는 서로 다른 강조 및 방향으로 개별 브랜드를 운영한다면 여기서 나오는 학습 효과는 결코 작지 않을 것입니다. 아소스의 하위 브랜드로 위치된 탑샵은 장기적으로 브랜드 가치를 상실할 것입니다. 그러나 과연 탑샵이 독립 브랜드로서 가치가 없는가라는 질문은 필요합니다.

아소스는 탑샵의 브랜드 가치보다는 위에서 설명드린 것처럼 탑샵이 가진 물류와 배송 시스템에 더 큰 가치를 부여한 것 같습니다. 제 개인적 평가는, 마켓플레이스라는 진정한 의미의 플랫폼 서비스-예: 지그재그-가 아니라면, 부후(boohoo)처럼 개별 브랜드가 서로 다른 고객의 요구 및 취향에 맞게 제품 서비스를 제공하는 것이 (장기적으로) 효과가 있다고 생각합니다. 이 멀티 브랜드 전략은 엣시(Etsy)가 현재 따르고 있습니다. 다만 엣시 그리고 THG처럼 다양한 브랜드를 독립적으로 운영하다고 해도 그 인프라-소프트웨어, 데이터 분석, 마케팅 등-는 통합하는 것이 경제성을 가지고 있습니다. 엣시와 THG 사례는 아래 두 개 글을 참조하십시요.

엣시(Etsy)의 디펍(Depop) 인수: Gen Z의 패션 리세일(resale) 열기와 멀티 마켓플레이스 전략
핸드메이드 마켓플레이스를 운영하는 엣시(Etsy)가 21년 6월 2일 영국의 리세일(resale) 마켓플레이스 디펍(Depop)[https://www.depop.com/]을 16억 달러에 인수한다고 발표했습니다. 엣시는 첫 째 패션으로 시장 영역을 확대, 둘 째 적극이용자층을 Gen Z로 확대하는 효과를 노리고 있습니다. 아래에서는 멀티 마켓플레이스 운영의 전략적 의미도 함께 살펴봅니다. 엣시(Etsy)의 디펍(Depop) 인수 의미극적으로 두 플랫폼을 비교하면 엣시 판매자(seller)의 평균 나이는 39세입니다. 반면 …
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영국 대표 이커머스 기업 THG: 인수합병으로 성장, 기술 기업으로 진화
THG(The Hut Group) [https://www.thg.com/]은 영국의 대표 이커머스 기업입니다. THG는 2004년 설리이래2009년부터 2020년까지 인수한 기업만 28개 이릅니다. 인수한 기업 및 브랜드의 종류 또한 뷰티, 영양제, (럭셔리) 패션, 홈 스타일링,리세일(Resale), 스파, 호텔 등 다양합니다. 뿐만 아니라 THG는 기술, 운영, 데이터 등 백엔드(backend) 기술 기업도 인수해서100여개 넘는 자사 브랜드를 기술 영역에서 통합 지원하고 있습니다. THG의 통합 기술 지원조직-“THG I…
Exciting f(x)강정수
아소스(Asos), 부후(boohoo), 엣시(Etsy), THG는 Exciting f(R)에 포함된 기업입니다.

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