아마존의 약점은 아마존의 개선할 수 없는 약점이 아닙니다. 아마존이 세계 이커머스의 지배자가 된 것은 그만큼 뛰어난 능력을 가지고 있기 때문입니다. 아마존의 놀라운 성장 속도를 고려한다면 아마존 내부 모든 구성 요소가 동일한 속도로 진화했다고 볼 수 없습니다. 특히 셀러 대상 서비스의 진화가 더딥니다. 아마존의 약점 1과 이번 글에서 설명드리는 아마존의 약점을 적절하게 공략하며 성장하는 경쟁 기업이 분명 존재합니다. 대표적인 기업은 쇼피파이(Shopify)입니다.
혼란스러운 아마존 광고 상품
아마존은 전통적인 PPC(Pay per Click) 대신 ROAS(Return on Advertising Spend), ACOS(Advertising Cost of Sale), CR(Conversion Rate)라는 새로운 광고 지표를 도입했습니다. 정확하게 표현하면 PPC가 사라진 것이 아니라 PPC를 ROAS가 ACOS가 대신합니다. 이 뿐 아니라 광고 집행에 따른 성과 보고서도 크게 좋아졌습니다. 24시간 내에 광고 집행 금액이 시간대 별로 어떻게 분포되어 있는지, 특정 검색어의 노출 분포(impression share)가 어떻게 되는지 등 광고주는 진일보한 정보를 얻을 수 있습니다. 타켓팅이 가능한 Sponsored Display Ads 뿐 아리라 Video Ads 등 광고 포멧도 다양해 지고 있습니다. 소비자가 구글보다 아마존에서 제품 검색을 많이 하기 때문에 아마존 광고 매출을 늘어났을 뿐 아니라, 새로운 지표와 풍부한 보고서 그리고 새로운 포멧으로 광고주가 아마존에 광고하는 만족도를 높였기 때문입니다.
강정수
그러나 계속해서 이어지는 광고 상품 업데이트는 특히 중소 셀러들에게 어려움을 가중시키고 있습니다. 아마존 광고 전문 에이전시의 등장은 자연스러운 결과입니다. 문제는 전문 에이전시 또한 아직까지 아마존 광고 최적화 방법을 찾지 못했다고 할 정도로 아마존 광고 상품은 다소 혼란스러운 초기 국면을 맞고 있습니다. 예를들어 ROAS와 ACOS는 분자와 분모가 바뀐 수치로 결국 광고대비 판매를 측정하는 동일한 지표입니다. PPC에 전환율 정보는 당연히 제공되는 것이기에 아마존의 새로운 지표가 주는 새로운 가치는 아직 확인할 수 없습니다. 또한 광고를 떠나 아마존 매출 통계에선 아직 모바일과 데스크탑 판매 비율이 빠져있습니다. 당연히 광고의 판매 전환이 발생하는 디바이스 정보는 아직 존재하지 않습니다. 그러다 보니 광고의 정확한 효율성 측정에 한계가 존재합니다. 셀러와 벤더의 불만이 누적될 수 밖에 없는 지점입니다.
아마존은 아마존 앱, Fire TV, IMDb TV 등으로 광고 노출 공간을 크게 확대하고 있습니다. 아마존이 광고 플랫폼으로 진화하고 있습니다(아래 글 참조). 이에 비해 깔끔하고 효율적인 광고 상품 서비스는 아직 걸음마 단계로 평가할 수 있습니다. 관련 에이전시 생태계도 이제 막 태동 단계입니다. 이는 몰려드는 광고주에게 당분간 고통과 혼란이 지속될 수 있다는 의미입니다.
강정수
셀러는 아마존의 고객 중심주의의 대상이 아니다
쇼피파이(Shopify)는 셀러, 벤더 등 판매 고객에서 풍부한 A/B 테스트 기회를 제공하는 것으로 유명합니다. 대조적으로 아마존은 셀러에게 테스팅 기회를 제공하지 않고 있습니다. Product Detail Pages(PDP)의 구성에 따라 판매 전환은 충분히 달라질 수 있습니다. 아마존 셀러 규모는 21년 3월 기준 620만 입니다. 지금도 하루 평균 약 2,000명의 셀러가 아마존에 새롭게 결합하고 있습니다. 이들이 아마존 마켓플레이스에서 매출 성과를 이룰 수 있도록 지원하는 프로그램이 강화될 필요가 있습니다.
전환율을 높이기 위해서는 셀러가 테스팅을 통해 PDP 구성을 변화시킬 수 있는 자율권을 부여해야 합니다. 셀러는 제품 제목, 제품 이미지, 제품 동영상, 제품 설명 또는 광고 등을 변화시켰을 때 전환율 차이를 알고자 합니다. 지속적인 테스팅을 한다는 것은 셀러가 타겟 그룹 데이터에 대한 (제한적이지만) 접근권을 가질 수 있다는 의미입니다. 그러나 아마존은 테스팅 기회와 타겟 그룹에 대한 데이터 접근권을 강력하게 통제하고 있습니다.
그 결과 진화하지 않는 PDP입니다. 중국 이커머스 서비스를 살펴보면 라이브 커머스의 확대 뿐 아니라 Product Detail Pages (PDP)의 큰 변화를 확인할 수 있습니다. 한국 이커머스 서비스의 경우도 오랜 기간 PDP의 혁신이 없었던 것처럼 아마존의 PDP에서도 변화는 찾기 어려웠습니다.
제프 베조스는 2013년 CBS와의 인터뷰에서 비즈니스 혁신보다 고객이 우선 한다며 다음과 같이 말했습니다.
“아마존을 정의함에 있어 다음이 중요합니다. 고객 중심주의, 다시말해 고객을 아마존이 하고 있는 모든 것의 중심에 놓는 것입니다(I would define Amazon by our big ideas, which are customer centricity, putting the customer at the center of everything we do)."
여기서 고객은 아마존에서 제품을 구매하는 고객이지, 아마존 마켓플레이스에서 제품을 판매하는 고객을 (아직) 의미하지 않습니다. 아마존의 마켓플레이스는 이른바 양면시장(two-sided markets)입니다. 셀러 또한 구매 고객에게 간접 네트워크 효과를 미치는 주요 고객 집단입니다. 아마존은 셀러에 대한 지원에 보다 집중할 필요가 있습니다.
아마존은 자신의 시장 지배력을 잘 알고 있고 이를 잘 활용하고 있습니다. 아마존은 셀러에게 매우 강력한 규칙을 제시하고 이를 따를 것을 요구합니다. 여느 이커머스 서비스처럼 셀러에게 특정 규칙을 요구하는 것은 매우 정당합니다. 아마존 마켓플레이스의 규모만큼, 620만에 이르는 셀러의 규모만틈 셀러의 불만은 최근 크게 증가하고 있습니다. 알 수 없는 이유로 셀러 계정이 차단당하고 이를 시정하는데 매우 긴 시간이 필요하다는 셀러의 목소리를 쉽게 확인할 수 있습니다.
벤더와 아마존의 관계도 매끄럽지 않은 경우가 종종 발생하고 있습니다. 대표적인 벤더는 나이키입니다. 나이키의 경우 2019년 아마존이 "약속과는 달리" 나이키 모조 상품에 적극적 조치를 취하지 않는다는 이유로 아마존에서 나이키의 모든 상품 판매를 중단했습니다. 불만이 커져가는 셀러와 벤더의 수가 증가할 수록 쇼피파이 등 경쟁 업체는 더 좋은 기회를 가지게 됩니다.
Joe
증가하는 아마존 자사 브랜드
아마존은 아래 그림에서 확인할 수 있는 것처럼 2009년부터 다양한 자사 브랜드를 운영하고 있습니다. 이 브랜드 수는 계속해서 증가하고 있습니다. 자사 브랜드를 검색 결과 페이지 상단에 노출하는 관행은 미국 등 각국 규제 당국에서 문제삼고 있어 분명한 변화를 겪게 될 것입니다.
그러나 정부 개입 이전까지 셀러 및 벤더가 받는 어려움은 작지 않습니다. 우선 아마존 자사 브랜드가 판매하는 상품에서 셀러는 좋은 위치에 광고를 하지 못합니다. 물론 검색 결과에서 하위에 위치하는 것은 기본입니다.
지금까지 두 차례에 걸쳐 살펴본 아마존의 약점은 앞서 말씀드린 것처럼 아마존 성장 과정에서 나타날 수 밖에 없었던 다양한 아마존 구성 요소의 불균형 발전 때문입니다. 아마존은 아마 빠른 속도로 이러한 약점을 개선할 능력이 있습니다.
강정수
아마존과 쇼피파이(Shopify)는 Exciting f(R)에 포함된 기업입니다.