아마존 창립 27년이 되는 날 창업자 제프 베조스는 아마존을 떠났습니다. 새로운 대표 앤디 제시(Andy Jassy)와 함께 아마존은 이커머스 지배력을 더욱 확대할 것입니다. 아마존의 거대한 성공과 시장 지배력에도 불구하고 아마존에게 약점이 없는 것은 아닙니다. 어쩌면 이 약점은 아마존에겐 도전일 수도 있습니다. 또한 수 많은 이커머스 기업에게 아마존의 약점은 기회이기도 합니다.
2016년 8월 슬로우 뉴스에 아마존이 어떻게 전통 유통 권력을 붕괴시키고 있는지 분석했습니다. 그 후 약 5년만에 아마존은 리테일 시장의 강력한 지배자로 성장했습니다. 예를 들어 2020년 독일 온라인 시장은 847억 유로 매출을 기록했습니다. 이 중 453억 달러를 아마존이 차지했습니다. 시장 점유율 53%입니다. 2019년 대비 독일 이커머스 매출은 21.3% 성장했고, 독일 아마존 매출은 2019년 대비 36% 성장했습니다. 공포에 가까운 성장세입니다. 미국, 영국, 독일 뿐 만이 아니라 세계 이커머스 시장의 아마존화는 이제 비로소 시작되었다고 할 수 있습니다. 한국시장의 경우 쿠팡은 아마존과 유사한 지배력을 가지고 있고 쿠팡은 그 지배력을 확장시킬 것으로 보입니다. 그렇다면 다른 경쟁 기업에게 기회는 없을까요? 이는 반대로 아마존은 어떤 부분에서 자사의 서비스를 개선해야할까요? 참고로 이 글에서 의미하는 아마존은 이커머스 서비스로서 아마존을 의미합니다. AWS, 아마존 광고 등 다른 사업 분야는 제외합니다.
강정수
틈새 마켓플레이스의 가능성: 전문화된 UI/UX
Exciting f(R)가 소개하고 있는 다양한 마켓플레이스 서비스는 아마존의 강세에도 성장하고 있는 기업입니다. 특히 패션 마켓플레이스 서비스의 성장세는 두드러집니다. 참고로 마켓플레이스입니다, 이른바 자사몰은 아마존시대에 성공 가능성이 매우 낮습니다.
패션 영역에서 아마존은 여전히 판매액 기준 세계 1위 온라인 커머스 브랜드입니다. 그러나 아마존(앱)에서 패션 카테고리는 강조되어 있지 않습니다. 그만큼 아마존 추천 알고리즘도 패션 카테고리 측면 그리고 계절에 따른 패션 추천 측면에서 강점을 보이고 있지 않습니다.
패션 브랜드 또는 패션 셀러 입장에서 아마존 마켓플레이스에만 입점하는 것보다 다양한 마켓플레이스에서 매출을 올릴 수 있습니다. 특히 아마존의 경우 지나치게 많은 셀러가 입점해 있습니다. 상대적으로 계정을 열고 다양한 지원을 받는데 있어 대기시간이 길 수 밖에 없습니다. 이와 대조적으로 패션 전문 마켓플레이스는 셀러가 빠르게 판매를 시작할 수 있도록 지원할 수 있습니다.
쇼핑 경험차원에서도 패션 전문 마켓플리이스가 아마존 대비 장점을 가지고 있습니다. 아마존이 패션 제품 디스플레이에서 제품에만 집중하여 다소 빡빡한 느낌을 전달한다면, 패션 전문 마켓플레이스의 제품 페이지는 패션 문맥을 간접 체험할 수 있는 공간 또는 여지를 제공합니다.
물론 아마존은 21년부터 브랜드 스토어(Brand Stores) 서비스를 본격 시작하고 있습니다. 이를 통해 개별 브랜드는 고객 브랜딩의 가능성을 확장시킬 수 있지만, 브랜드 스토어는 아직까지 패션, 뷰티, 아웃도어 등 제품별 UI/UX에서 차별성을 제공하지 않고 있습니다. 만약 이 약점을 패션 전문 마켓플레이스가 파고든다면 전문 마켓플에이스는 브랜드 및 셀러에게 디테일과 패션 브랜드 전문성이라는 측면에서 더 좋은 협업의 매력을 전달할 수 있습니다.
패션 제품 디스플레이 영역에서만 아마존은 개선 사항(catch up)을 가지고 있는 것이 아닙니다. 제품 설명 및 홍보를 위한 이미지와 동영상 등 그래픽 부분에서 아마존은 경쟁사 대비 뒤쳐지기 시작했습니다. 예를 들어 아마존이 제공하는 360도 제품사진은 낡은 방식이며 이를 이용하는 소비자도 적습니다. 물론 360도 제품사진을 아마존이 적극적으로 이용하고 있는 것은 아닙니다. 하지만 이미지와 동영상은 소비자의 구매 결정에서 매우 중요한 역할을 담당하고 있습니다. 이 영역에서 아마존은 2010년대 초반 및 중반이후 특별한 혁신을 보이지 못하고 있습니다.
아마존 제품 추천의 (작은) 약점: 누적 판매가 중요
패션 전문 마켓플레이스는 제품 디스플레이 또는 제품 UI/UX에서만 아마존을 능가하는 것이 아닙니다. 아마존의 추천 알고리즘은 계절 요인을 적극적으로 고려하지 못한다는 평가를 받고 있습니다. 아래 글에서 소개하고 있는 About You의 경우 셀러에게 계절별 또는 시즌별 서로 다른 랜딩 페이지를 제공하고 있습니다.
강정수
아마존의 추천 알고리즘에서 가장 중요한 요소는 판매 기록입니다. 다시말해 누적 판매가 높은 제품이 추천될 가능성이 높습니다. 이는 계절별 또는 시즌별 제품 나아가 신상품의 가시성을 크게 떨어트립니다. 패션 서비스는 계절보다 앞서 신상품을 소개해야 합니다. 아마존 추천 알고리즘과 패션 서비스가 충돌하는 지점입니다. 패션 전문 마켓플레이스 대다수가 시즌별 디지털 쇼윈도를 제공하고 있습니다. 아마존은 최소한 패션 영역에서 풍부한 고객 체험을 전달하지 못하고 있습니다.
아마존 낡은 제품 소개 동영상 포멧 vs. 중국 소셜 커머스
유튜브, 틱톡 뿐 아니라 라이브 커머스 등에서 상상력이 풍부하고 창의적인 제품 및 서비스 소개 동영상은 광고만큼 (또는 광고보다 많은) 효과를 가지고 있습니다. 아마존 내부에서 제품 소개 동영상을 몇 번 보다 보면 다시 클릭하고 싶은 동기가 사라집니다. 아마존은 쉬지 않고 A/B 테스트를 진행하여 데이터 기반 결정을 내리는 곳으로 유명합니다. 아마존이 동영상 제품 소개에 적극적이지 않은 충분한 (데이터 기반) 근거가 있을 것입니다. 그러나 과연 아마존이 틱톡 또는 유튜브의 창의적인 영상과 전통 제품 소개를 A/B 테스트하고 있는지는 의문입니다. 꼭 젊은 소비자에게 뿐 아니라 동영상은 소비자 모두의 쇼핑 체험(Shopping Experience)에서 점점 중요한 역할을 담당하고 있습니다.
유튜브, 이커머스 플랫폼으로 진화에서 소개한 것처럼 중국은 이미커머스의 미래를 현재화하고 있습니다. 특히 인플루언서 쇼핑 및 라이브 쇼핑 기능을 가진 동영상 기반 소셜 커머스 포멧에서는 동영상에서 구매로 전환하는 과정이 꼼꼼하게 설계되어 있습니다. 그만큼 쇼핑 체험이 풍부하다고 평가할 수 있습니다. 이제 동영상은 쇼핑 체험의 고정값입니다.
동영상 커머스 소홀
아마존은 소셜 커머스 트랜드에 대한 관심을 공식적으로 밝히지 않고 있습니다. 이와 달리 아마존의 추격자인 월마트는 틱톡과 협업하는 등 소셜 커머스에 큰 관심을 보이고 있습니다.
이미 많은 틱톡커는 아마존의 Affiliate 마케팅 수단을 통해 아래 영상처럼 돈을 벌고 있습니다.
@mrdeals_ DEAR CARBS. YOU ARE FORGIVEN. 😘😘😘🤙. LINK IN BIO! ##amazon ##amazonfinds ##fyp ##foryou ##cookinghacks ##pancakes
♬ Classical Music - Classical Music
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♬ original sound - Teresa Caruso
아마존은 동영상 커머스 그리고 이를 가능케하는 인플루언서 마켓팅에 관심을 가져야 합니다. 물론 아마존은 아마존 Live 와 아마존 Live Creator라는 앱을 2019년부터 제공하고 있습니다. 이를 통한 매출 규모를 파악할 수 있는 자료는 아직 공개되지 않았습니다. 섣부른 평가는 아직 이르지만 여러분이 직접 아마존 Live를 시청해 보신다면 긍정 평가는 내리기 어렵습니다.
인스타그램, 핀터레스트 그리고 틱톡 및 유튜브 등이 소셜에서 커머스로 이동하는 것과는 달리 아마존은 커머스에서 소셜로 이동해야하는 과제를 가지고 있습니다. 이 때 아마존은 고객을 마음을 강력하게 움직일 수 있는 영감을 제공해야 합니다. 소셜 동영상 커머스는 검색에 기초한 제품 구매가 아니라 영상을 즐기는 가운데 구매 전환이 발생하기 때문입니다.
- 곧 아마존의 약점 (2)를 발행하고 여기에 소개하겠습니다.