WSJ 보도에 따르면 아마존이 오프라인 백화점을 곧 오픈합니다. 이 소식을 전해드리기 전에 주요 마켓플레이스의 21년 2/4분기 실적을 정리했습니다.
2021년 2/4분기 세계 이커머스 기업 실적 비교: 돋보이는 쿠팡 성장 속도
먼저 매출 규모로 보면 아마존이 (역시) 압도하고 있습니다. 아마존 이커머스 분야는 총 1,131억 달러의 매출을 기록하고 있습니다(AWS, 광고 매출 등은 포함되지 않습니다). 그 다음을 알리바바가 뒤쫓고 있습니다만 4배 가까운 격차를 보이고 있습니다. 그 다음을 월마트가 차지하고 있습니다. 월마트 총매출이 아니라 미국내 이커머스 매출입니다. 월마트 다음은 쿠팡이 차지하고 있습니다. 놀라운 수치입니다. 정확하게는 44억 7,811만 달러입니다. 그럼 매출 성장률을 보시겠습니다.
2020년 2/4분기 대비 매출 성장률입니다. 가장 큰 성장을 기록한 곳은 mercado libre입니다. mercado libre는 아르헨티나, 브라질 등 남미 시장의 강자입니다. 그 다음 성장률이 높은 곳은 쿠팡입니다. 전년 동기간 대비 71% 성장했습니다. 성장 추세가 무섭습니다. 월마트의 성장률은 6%가 실망스러운데요, 월마트 전체 매출의 성장률이 2.4%인 점을 고려한다면 그나마 월마트 이커머스 영역은 작게 나마 성장을 이어가고 있습니다. Etsy의 23% 성장률도 낮다고 평가할 수 있습니다. 이는 2020년 2/4분기 코로나 팬데믹 효과로 급성장했기에 나타나는 기저효과로 볼 수 있습니다. 아마존의 성장률은 27%지만 낮다고 볼 수 없습니다. 앞서 매출 규모 비교에서 확인할 수 있는 것처럼 아마존은 이미 다른 리그에 속합니다.
백화점 오픈 준비하는 아마존
리테일의 미래는 온라인에만 있는 것이 아니라 온라인과 오프라인이 통합되는 곳에 있다고 말씀드렸습니다.
아마존이 백화점 오픈을 준비하는 곳은 오하이오와 캘리포니아라고 WSJ은 전하고 있습니다. 크기는 약 30,000 평방 피트로 전통 백화점 평균 크기-100,000 평방 피트-와 비교해서 1/3 정도가 될 것이라고 합니다.
아마존이 오프라인 백화점을 오픈하는 이유는 크게 두 가지로 추론할 수 있습니다.
- 위의 글에서 소개한 나이키처럼 아마존도 Omni-channel Approach를 선택하고 있습니다. 특히 고객 경험이 중요한 패션과 (일부) 전자상품이 아마존 백화점에서 판매될 것으로 예상됩니다. 아마존은 이미 미국에서 1위 패션 판매 사업자입니다. 그러나 다수 소비자는 패션 상품을 직접 입어보고 사이즈와 핏(fit)을 판단하기를 원하고 있습니다. 아마존 백화점은 패션 상품 구매가 가져올 수 있는 즉각적인 만족감을 고객에게 전달할 수 있을 것입니다. 구매를 결정한다면 온라인 배송도 가능할 것입니다. 그러나 아마존이 어떻게 Data-Driven Shopping Framework을 아마존 온라인과 아마존 백화점에 적용할 수 있을지는 아직은 물음표입니다. 아마도 한국 명동에 새롭게 오픈한 나이키 직영점이 이와 관련한 실마리를 줄 수 있을지 모릅니다.
- 아마존은 명품 브랜드 비즈니스에서 이렇다할 성과를 내고 있지 못합니다. 명품 브랜드는 두 가지 측면에서 아마존 입점을 거부하고 있습니다. 하나는 아마존 종속성(=마진율 하락)이고 다른 하나는 아마존이 가지고 있는 "the everything store" 이미지입니다. 명품 브랜드는 중저가 패션 제품에 섞이고 싶지 않기 때문입니다. 파페치(Farfetch), 마이 테레사(MyTheresa) 등 독립 럭셔리 이커머스 서비스가 성장하고 있는 것도 이러한 배경 때문입니다. 관련해서는 아래 두 글을 참조하세요.
파산한 전통 백화점과 아마존 백화점
2020년 및 2021년 영국의 2개 백화점 체임점과 미국의 3개 백화점 체인점이 파산했습니다. 파산의 이유는 다양할 것입니다. 가장 큰 영향은 이커머스의 지속적인 성장과 코로나 팬데믹입니다. 미국의 경우 1990년 백화점 매출이 미국 전체 리테일 매출에서 차지했던 비율이 10%였습니다. 이 비중이 현재 1% 미만으로 축소되었습니다.
그렇다고 백화점 시대는 끝났다고 생각하지 않습니다. (지불의사가 높은) 관광객과 (초)고소득층을 대상으로하는 일부 백화점은 살아남을 것입니다. 나머지 백화점은 어떻게 온라인과 연결될 것인가라는 전략적 판단을 강요받고 있습니다. 백화점 사업자의 경우 아마존 백화점이 정말 마음에 들지 않을 겁니다. 아니 밉겠죠. 그러나 아마존 백화점 전략은 또는 나이키의 DTC 전략은 전통 백화점 사업자에게 북극성(the north star)입니다.