22년 4월 21일 아마존은 아마존 웹/앱 외부에서도 상품을 구매할 수 있는 Buy with Prime이라는 서비스 시작을 예고하고 있습니다. Buy with Prime은 아마존의 수익구조뿐 아니라 이커머스 전체 판도에 작지 않은 영향을 줄 수 있는 아마존의 새로운 전략입니다. 소비자 입장에서 볼 때 Buy with Prime은 과거 2010년 페이스북이 외부 뉴스사이트 또는 블로그의 개별 기사 및 포스트에 '좋아요' 버튼을 연결한 것과 유사합니다. 아마존 프라임 회원이라면 아마존 경계 밖에서도 구매가 가능하며 빠른 배송 서비스를 받을 수 있습니다. 셀러(3rd-party Sellers) 입장에서 볼 때 Buy with Prime은 물류 시스템의 AWS입니다. FBA뿐 아니라 아마존 배송 서비스를 as a Service로 이용할 때만 셀러는 2억 명이 넘는 아마존 프라임 회원에게 Buy with Prime 서비스를 제공할 수 있습니다.
이 글은 Buy with Prime이 가지고 있는 전략적 의미와 이로 인한 시장 판도 변화를 예측하고 있습니다. 쿠팡 등이 유사한 전략을 선택할 가능성이 있습니다, 아니 적자를 벗어나기 위해 마켓플레이스 기업은 Buy with Prime과 유사한 전략을 실행해야 합니다.
아마존 Prime 서비스의 외부 확장: Buy with Prime
CBNC 보도와 아마존의 공식 보도자료를 정리하고 여기에 저의 (간단한) 해석을 추가하면 Buy with Prime은 아래와 같은 특성을 가지고 있습니다.
- 아마존 외부에서 Buy with Prime 기능을 제공하고 싶은 셀러(3rd-party Sellers)는 아마존 물류시스템, 다시말해 FBA(Fullfilment By Amazon)와 배송 서비스를 이용해야만 합니다.
- 아마존 간편 결제 Amazon Pay는 선택 사항입니다. 그러나 Amazon Pay를 즐겨 이용하는 아마존 프라임 회원을 고려한다면 Amazon Pay는 Buy with Prime에 선택이 아닌 의무 조항이 될 가능성이 높습니다.
- FBA와 아마존 배송 서비스를 이용해야만 하는 이유는 Buy with Prime을 통해 구매한 물건의 배송 시간은 기존 Prime과 동일한 당일 배송 및 다음 날 배송-two- and same-day delivery-이기 때문입니다. 다시말해 아마존은 Buy with Prime 서비스의 품질을 (높게) 유지하려 합니다. 빠른 배송을 위해 셀러(Seller)는 아마존 내부 물류 구조에 강력하게 통합되어야 합니다.
- 셀러가 Buy with Prime을 이용하는데 비용이 발생합니다. 그 비용은 제품군(product category)에 따라 변동합니다.
- 아마존은 “셀러는 그들이 이용한 만큼만 지불합니다(Merchants pay only for what they use)”라고 밝히고 있습니다. Buy with Prime의 요금체계는 AWS처럼 as a Service 요금체계입니다. 셀러는 FBA 이용요금, 배송 요금 그리고 Amazon Pay 이용 요금을 지불합니다.
- 가처분소득이 높은 프라임 회원은 Buy with Prime에서도 아마존 프라임 서비스와 동일한 수준의 서비스를 기대하게 됩니다: 배송 요금뿐 아니라 반송 요금도 무료여야 합니다. 빠른 배송은 기본입니다. 이러한 프라임 서비스 기대 수준을 맞추기 위해 아마존은 셀러에게 비용을 부담시킬 수 밖에 없습니다.
- 아래에서 설명하겠지만 아마존은 물류 시스템에 AWS와 동일한 규모의 경제를 실현할 것입니다. Buy with Prime 프로그램에 참여하는 셀러는 AWS에서와 동일한 방식의 서비스와 비용을 마주하게 됩니다.
- Buy with Prime은 (아직은) 초대장을 받은 셀러만 이용 가능합니다. 고객 만족도가 높은 셀러에게 초대장이 제공될 것으로 예측됩니다. 아마존이 초기에 Buy with Prime 서비스 품질 관리를 하겠다는 의도입니다. 초대장은 2022년부터 발송됩니다.
- 아마존 프라임 회원은 아마존 외부에 달려 있는 Buy with Prime이라는 버튼(badge)을 클릭할 경우 회원 정보에 저장된 지불 방식으로 지불하고 이후 아마존에서 배송을 추적할 수 있습니다.
- 아마존은 언젠가 Buy with Prime을 FBA를 이용하지 않는 셀러에게도 개방하겠다는 뜻을 표현하고 있습니다. 그러나 그 가능성은 낮습니다. FBA 및 아마존 물류 서비스를 이용하지 않는다면 빠른 배송이 어렵기 때문입니다.
- 나아가 아마존 앱과 웹에서 물건을 팔고있지 않는 셀러에게도 Buy with Prime이 (언젠가) 개방됩니다. 이는 가능성이 높습니다. 이 (외부) 셀러를 아마존 FBA 및 물류 서비스 고객으로 전환할 수 있는 기회이기 때문입니다. 이 때 아마존 물류 서비스는 AWS처럼 규모의 경제 효과를 더 증가시킬 수 있기 때문입니다.
Buy with Prime이 가져올 수 있는 장점, 단점 또는 위협을 각각 셀러(3rd-party Sellers)와 아마존 입장에서 정리해 보겠습니다.
셀러 입장에서 Buy with Prime의 장점은 명확합니다.
- 셀러가 얻을 수 있는 가장 큰 장점은 2억 명이 넘는 아마존 프라임 회원에 대한 접근권입니다. 아마존 프라임 회원은 아마존 플랫폼에서 제공되는 제품의 (낮은) 가격에 높은 신뢰도를 가지고 있습니다. 아마존 프라임 회원이 굳이 다른 이커머스 서비스를 이용할 동기는 크지 않습니다. 뿐만 아니라 연간 프라임 회비는 '프라임 서비스를 더욱 자주 이용할 때 이는 프라임 회원에게 이익이다'라는 심리 효과를 유발합니다. 소비자 입장에서 이른바 매몰비용(sunk cost) 효과가 발생합니다. 그 결과 아마존 프라임 회원은 가격 비교 서비스를 이용하지 않는 편입니다.
- 아마존 프라임 회원의 평균 구매 액수는 비 프라임 회원 대비 약 2배입니다(2019년 기준).
- 문제는 프라임 회원의 기대치가 높다는 것입니다. 앞서 설명드린 것처럼 아마존 프라임 회원은 빠른 배송과 무료 배송 및 반송을 원합니다. 이 기대치를 맞추기 위해 FBA와 아마존 배송 서비스 이용은 피할 수 없습니다. 이 부분이 어떻게 아마존에게 (큰) 도움이 되는지는 후술하겠습니다.
- 아마존 앱과 웹에는 제품 옆에 프라임 배지(badge)가 붙어 있는 있는 경우와 없는 경우가 있습니다. 프라임 배지는 프라임 회원에게 배송 및 반송 요금 무료 + 빠른 배송을 의미합니다. 프라임 배지는 셀러에게 FBA 및 아마존 배송 서비스 이용을 의미합니다. 그리고 셀러는 아마존 앱과 웹에서 아마존 프라임 배지가 붙은 제품과 아닌 제품의 매출 차이를 알고 있습니다. 당연히 전자가 높습니다. 많은 셀러는 매출 상승 효과를 기대하면서 아마존 외부에서도 프라임 배지를 달고자 할 것입니다.
셀러 입장에서 Buy with Prime의 우려 및 저항도 분명합니다.
- 아마존이 Buy with Prime을 통해 어느 정도의 고객 정보를 셀러에게 제공할 것인가는 아직 알려진 바 없습니다. 셀러는 Buy with Prime을 통해 가능한 많은 고객 정보를 요구할 것입니다. 셀러는 이 고객정보를 바탕으로 고객과 직접 연결을 시도하길 원하기 때문입니다.
- 만약 아마존이 고객 정보를 아마존 웹/앱 수준으로 관리한다면 Buy with Prime을 거부하는 셀러의 수가 작지 않을 것입니다.
- 아마존이 Buy with Prime 서비스가 완전한 모습을 갖추는데 1년 또는 2년이 소요될 것이라 밝히고 있습니다. 이 1년 또는 2년 동안 Buy with Prime 기능 및 정책에서 다양한 변화가 가능하다는 뜻입니다. 이는 셀러에게 명백한 불안 요소입니다. 특정 기능 또는 특정 고객 정보가 제공되다 사라지게되면 이탈하는 셀러가 존재할 수 있습니다.
- 셀러 입장에서 1년 또는 2년 동안 Buy with Prime을 적극 수용할 동기가 약합니다. 적극 수용 및 투자를 했다가 낭패를 겪을 가능성이 있기 때문입니다.
아마존에게 물류는 비용이 아닌 이익을 내는 사업 영역
지금까지 Buy with Prime 서비스의 특징 그리고 셀러 입장에서 Buy with Prime의 장점 및 단점을 살펴보았습니다. 아마존에게 있어 Buy with Prime이 가지고 있는 전략적 의미는 무엇일까요? 압축적으로 이야기하면 아마존은 창고 및 배송 등 물류 영역에서 AWS와 유사한 비즈니스 구조를 만들고자 합니다.
아래 글에서 소개한 것처럼 아마존 경영 전략의 핵심은 Cost Center를 Profit Center로 전환시키는 능력입니다. Cost Center였던 서버 영역을 Profit Center로 전환시킨 것이 AWS입니다. 아마존이 창고 영역을 (외부) 사업화한 것이 FBA(Fulfillment By Amazon)입니다.
2017년 발행된 보이스 퍼스트 패러다임에서 저는 아래 두 개의 그림이 시각화한 것처럼 아마존 Fulfillment가 아마존 AWS와 동일한 비즈니스 구조를 가지고 있다고 주장했습니다.
두 사업 영역은 높은 고정 비용(Fix Cost)을 요구합니다. 높은 고정 비용은 (긍정) 규모의 경제가 실현될 수 있는 전제 조건입니다. 초기 높은 고정 비용은 아마존 스스로가 감당합니다. 아마존 스스로 Amazon Fulfillment와 AWS의 최초 고객이자 최고의 고객(the First & Best Customer)입니다. 여기에 추가적으로 아마존은 높은 고정 비용을 배분할 수 있는 외부 고객 수를 증가시킵니다. 외부 고객 수가 높은 고정 비용을 완전히 상쇄하기 시작하면 긍정 규모의 경제 효과를 발생합니다. 그 이후 추가되는 고객은 모두 이윤(profit)입니다. 이 때 아마존 사업의 판도가 바뀝니다. 첫 째 아마존은 경쟁사 대비 Fulfillment와 서버를 저비용으로 운영할 수 있습니다. 이 저비용은 아마존 웹과 앱에서 제공하는 가격 경쟁력의 기초가 됩니다. 이 가격 경쟁력은 아마존의 시장 우위를 유지 및 확대할 수 있는 기초입니다. 둘 째 Fulfillment와 서버는 더 이상 비용이 아니라 이윤을 창출하는 사업 영역으로 전환합니다.
Buy with Prime은 아마존 물류-창고 및 배송-를 Cost Center에서 Profit Center로 전환시키는데 결정적 기여를 할 수 있습니다. 이것이 아마존이 노리는 전략 목표입니다.
쿠팡, 마켓컬리 등이 아마존으로부터 배울 점
쿠팡, 마켓컬리 등은 적자로 고통받고 있습니다. 치열한 경쟁시장에서 시장 점유율을 높인다고 적자가 해결될 수 없습니다. 쿠팡은 이미 쿠팡풀필먼트서비스(CFS)로 아마존 전략을 충실하게 따라하고 있습니다. 그러나 쿠팡 풀필먼트가 Profit Center로 전환되지는 않은 상태입니다. 아마존도 아직 이루지 못한 목표입니다. 서버 영역에서 쿠팡은 전적으로 AWS에 의지하고 있습니다. 그렇다면 쿠팡은 물류 비즈니스를 반드시 Profit Center로 전환시켜야 합니다. 그렇지 않다면 '높은 가격 투명성=가격 비교 용이'라는 이커머스 시장 환경에서 흑자 전환은 요원하기 때문입니다. 이커머스 비즈니스 구조는 마켓컬리 대표가 주장하듯 개발자 인력 비용 줄인다고 적자 비즈니스가 흑자로 전환되는 비즈니스가 아닙니다.
박수련기자 구독