소셜 그래프 시대가 저물어가고 있습니다. 친구 기반, 팔로잉 기반, 구독 기반으로 콘텐츠를 소비하던 패턴에서 A.I.가 추천하는 콘텐츠를 소비하는 방식으로 소셜 미디어의 소비 구조가 변화를 맞고 있습니다. 시발점은 틱톡이었습니다. 인스타그램과 페이스북이 A.I. 추천 피드의 비중을 30%로 수준으로 끌어올리기로 결정했습니다. 소셜 그래프에 기반한 페이스북과 인스타그램 (뉴스)피드가 A.I. 추천 피드에 기본 설정값을 내어줍니다. 틱톡에서 For You Page가 디폴트인 것과 동일합니다. 소셜과 미디어가 분리되기 시작했습니다. 친구들의 근황이 궁금하신가요? 이를 위해 인스타그램과 페이스북을 사용하신다면 ㅎㅎ 여러분이 속한 세대의 습관일 뿐입니다.이미 사적 대화는 카카오톡으로 대표되는 메신저 서비스에서 진행되고 있습니다. 메타의 경영진은 A.I. 미디어 + 소셜 그래프 피드 + 사적 대화를 구별하겠다는 전략을 밝히고 있습니다. 이러한 소셜 미디어의 지각 변동은 2022년 하반기 그리고 2023년을 통틀어 거대한 변화 또는 연쇄 작용을 일으킬 가능성이 높습니다. A.I. 미디어 출현과 소셜 미디어의 질적 전환이 가져올 변화를 두 차례에 걸쳐 분석하고자 합니다. 첫 번째는 (디지털) 광고에 미치는 영향입니다.
요약
2. 소셜과 미디어의 분리가 강화되면 타겟팅 광고의 효율은 떨어질 수 밖에 없습니다.
3. 퍼포먼스 마케팅의 자리를 creative ad.가 대신하고 있습니다. Top of Funnel에서 가질 수 있는 힘이 마케팅 파워입니다.
올드 인스타그램을 원하는 사람들
"인스타그램을 다시 인스타그램답게 만들라(Make Instagram Instagram again)." 7월 마지막 주 큰 반향을 일으켰던 인스타그램 포스트에 담긴 주장입니다. 이 주장 아래에는 "stop trying to be tiktok i just want to see cute photos of my friends"라고 적혀 있습니다. 틱톡화를 멈추고 인스타그램에서 친구들의 귀여운 사진을 보기 싶다는 내용입니다. 8월 3일 기준 이 포스트의 좋아요 수는 225만을 넘어서고 있습니다. 인스타그램 팔로워 수가 각각 3억6,300만과 3억 2,700만에 이르는 카일리 제너(Kylie Jenner)와 킴 카다시안(Kim Kardashian)는 change.org에서 위와 동일한 내용의 탄원서를 주도했습니다. 인스타그램의 변화에 큰 반감이 형성된 이유는 지난 6월-7월 인스타그램 일부 이용자 대상으로 진행된 인스타그램 테스트때문입니다. 인스타그램 앱을 시작하면 틱톡처럼 세로 영상 릴스가 풀스크린으로 플레이되었기 때문입니다. 저항이 발생하자 인스타그램 대표 아담 모세리(Adam Mosseri)가 진화에 나섰습니다. 우선 7월 마지막 한 주동안 발생한 인스타그램 사태(?)를 자세히 살펴보겠습니다.
- 7월 25일 월요일
카일리 제너와 킴 카다시안은 공식적으로 기업 메타 또는 기업 인스타그램과 아무런 관련이 없습니다. 그러나 인스타그램을 대표하는 가장 강력한 인플루언서를 꼽으라면 이 두 명입니다. 지난 수 년 동안 카일리와 킴 자매는 자신들의 사생활을 인스타그램에 소개했고 이는 전 세계 황색 저널리즘의 주요 기사가 되어 확산되었습니다. 인스타그램이 빠르게 성장하고 확산되는데 있어 그리고 인플루언서 마케팅이 강화되는데 있어 이 두 사람의 역할은 매우 큽니다. 인스타그램을 상징하는 두 명이 "Make Instagram Instagram again"을 외친 겁니다. 인스타그램 본사와 경영진이 이 흐름에 관심을 가진 것은 당연한 수순이었습니다.
- 7월 26일 화요일
카일리 제너와 킴 카다시안이 위 포스트를 올린 사람은 아닙니다. 만21세 인스타그램 인플루언서 타티 브루닝(Tati Bruening)이 그 주인공입니다. 여기에 두 자매가 합세하면서 바이럴 효과가 발생한 것입니다. 인스타그램 대표 아담 모세리는 26일 인스타그램 정기 업데이트 소식을 담은 동영상에서 이 포스팅에 대해 언급합니다. 모세리는 "우리는 여러분 모두의 다양한 염려에 귀를 기울이고 있습니다"라고 말하면서 풀스크리으로 제공되는 세로 영상은 테스트에 지나지 않음을 강조합니다. 모세리는 이어서 인스타그램은 사진/이미지를 앞으로도 계속해서 지원할 것이지만 동영상의 중요성이 점차 강화되고 있다고 이야기합니다. 모세리는 이용자들이 사진/이미지보다 동영상을 더 좋아하는 내부 통계가 존재한다는 표현도 잊지 않고 있습니다. 또한 A.I. 기반 추천은 도달거리를 확장하려는 크리에이터에게 매우 중요하다며 인스타그램 개편 의사를 분명히 합니다.
위 영상의 댓글 수는 8월 3일 기준 3만6천개를 넘어서고 있습니다. 이 영상은 트위터에도 포스팅되었고 250만 조회수, 1,500 리트윗을 기록하고 있습니다. 풍자 프로그램 The Daily Show는 아래와 같이 모세리의 영상을 비판하는 영상을 포스팅합니다.
- 7월 27일 수요일
27일 기업 메타(구 페이스북)의 2/4분기 실적이 발표됩니다. 저도 풍자를 해보겠습니다. 모세리 왈 "마크! 이용자들이 우리 계획에 불만을 토로하고 있어. 장난 아니야. 우리 어떻게든 이용자 관심을 다른 곳으로 돌려야 하지 않을까?" 여기에 저커버그가 대답합니다. "아담, 걱정하지마. 내가 오늘 우리 회사가 상장 이후 처음으로 매출이 줄어들었다는 사실을 알릴 거야. 관련 기사가 쏟아질 걸. 그럼 이용자 불만에 대한 관심은 묻히는거지 ㅋㅋㅋ".
메타 매출 감소폭은 약 1% 수준입니다. (잠시동안) 이 사실에 미디어의 관심이 집중됩니다. 실적발표 때 마크 저커버그는 인스타그램과 페이스북에 미래에 대해 매우 중요한 언급을 합니다만 이 또한 매출 감소 소식에 묻혀버립니다. 저커버그는 페이스북 (뉴스)피드에서 친구/팔로잉 관계와 무관한 A.I. 추천이 차지하는 비율이 현재 약 15% 수준이며 인스타그램 피드에서 그 수치는 조금 더 높다고 이야기합니다. 나아가 2023년 후반부에는 이 비율이 두 배 이상 증가할 것이라며 인스타그램과 페이스북의 재편 방향을 제시합니다.
Alex Heath
7월 27일 수요일 메타의 실적발표가 있었던 날 미국 규제당국인 연방거래위원회(FTC: Federal Trade Commission)은 메타의 Within Unlimited 인수를 반대하는 기소장을 제출합니다. 2021년 가을 발표된 메타의 Within Unlimited 인수 가격은 약 4억 달러입니다. Within Unlimited는 가상현실 전문 기업으로 메타의 메타버스 전략을 지원할 수 있는 기업입니다.
- 7월 28일 목요일
서브스택에서 뉴스레터 미디어를 운영하고 있는 케이시 뉴턴(Casey Newton)는 발빠르게 인스타그램 대표 아담 모세리와 인터뷰를 진행합니다. 여기서 아담 모세리는 비판을 받고 있는 인스타그램 변화 중 일부를 과거로 되돌리겠다는 약속을 합니다. 매우 빠른 반응입니다. 핵심은 두 가지입니다. 세로 영상 풀버전 피드는 앞으로 일주일 최대 2주일 이후 중단하며 A.I. 추천 포스트의 비율을 조금 낮추겠다는 내용입니다. 이용자들 중 일부가 이 변화에 부정적이기 때문이라고 모세리는 덧붙이고 있습니다. 이렇게 빠르게 정책 전환을 선언한 것은 매우 놀랍습니다.
Casey Newton
그러나 모세리는 A.I. 추천을 포기하겠다고 이야기하지는 않았습니다. 좀 더 신중하게 변화를 시도하겠다는 맥락입니다.
광고 시장 영향: 힘빠지는 퍼포먼스 마케팅
애플 ATT 정책 이후 타겟팅 광고의 효율을 크게 떨어지고 있습니다. 그 영향으로 메타, 트위터, 스냅(snap)의 광고 매출이 감소하고 있습니다. 스냅의 경우 22년 2/4분기 실적발표에서 DAU가 18% 증가하여 3억 4,700만을 기록하였으나 오히려 매출이 줄어들었습니다. 메타의 경우도 동기간 이용자는 1천만 명 증가했지만 매출은 1% 감소했습니다. 타겟팅 광고가 핵심 매출을 구성하고 있는 소셜 미디어의 매출 감소는 물가상승, 틱톡의 공세 등에서도 그 이류를 찾을 수 있지만 애플의 ATT에 따른 연쇄효과의 영향이기도 합니다.
타겟팅 광고 또는 퍼포먼스 마케팅으로 표현되는 광고 상품은 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)의 작품입니다. 메타를 떠나는 샌드버그가 구글에서 페이스북으로 자리를 옮긴 해는 2008년입니다. 샌드버그는 구글에서 7년동안 구글 검색 광고팀에서 일했고 이 경험을 바탕으로 페이스북 그리고 이후 인스타그램의 광고 상품의 개발과 운영을 책임집니다. 2008년 페이스북의 (광고) 매출은 2억 7,200만 달러였습니다. 그리고 2021년 메타의 (광고) 매출은 1,180억 달러를 기록했습니다. 무려 43,000%가 상승한 수치입니다. 그만큼 페이스북과 인스타그램의 타겟팅 광고 효과는 매력적이었습니다. 이 광고의 효율이 급강하하고 있습니다. 그 결과 메타의 매출만 감소하는 것이 아닙니다. 아래 트윗 스레드와 보도에서 확인할 수 있는 것처럼 중소기업(SMB) 또는 스타트업이 신규 고객확보비용(CAC: Customer Acquisition Cost)이 급증하고 있고 그만큼 소셜미디어 광고를 통한 신규 고객 확보는 불가능해지고 있습니다.
1) I'm still surprised by the lack of public discourse around the impacts of @apple's iOS 14 changes - all in the name of privacy - that are leading to massive adverse effects to SMBs and innovative companies everywhere. They might bear as much blame for a recession as inflation.
— Alex Gurevich (@alex_gurevich) July 21, 2022
Toby Codrington
미국의 경우지만 중소기업이 겪고 있는 타격은 작지 않습니다. 위 트윗 스레드 중 4번은 그 심각성을 보여주고 있습니다.
중소기업이 (미국) GDP 차지 비율은 44%입니다. 중소기업 중 64%가 타켓팅 광고에 (크게) 의존하고 있습니다. (타겟팅 광고 효율성이 감소함에 따라 겪게 되는) 매출 감소폭은 50-60%에 이르고 있고 이는 중소기업이 감당하기 어려운 수준입니다. 타겟팅 광고 효율 저하와 이에 따른 중소기업 매출감소는 인플레이션 등 다른 거시 경제 요인보다 경기 후퇴에 미치는 영향이 더 큽니다(SMB’s are 44% of GDP and 64% rely on online targeting. A 50-60% revenue drop is massive for such a large swath of the economy. Could be leading to as much recessionary pressure as inflation and other macro factors). (출처: 트위터)
이 주장에는 과장이 있습니다만, 애플의 ATT가 타겟팅 광고로 큰 돈을 벌고 있는 메타뿐 아니라 (높은 효율의) 타겟팅 광고에 의존할 수 밖에 없었던 중소기업에게도 부정 영향을 미치고 있습니다.
소셜 미디어 성격 변화: 타겟팅 광고 설 자리 줄어들어
메타가 인공지능 추천 피드의 비율을 높이겠다는 것은 메타 스스로 소셜 그래프 기반 타겟팅 광고 매출 비중을 줄이고 인공지능 추천 피드용 새로운 광고 상품을 개발하겠다 뜻으로 해석할 수 있습니다. 소셜 미디어 이행 과정은 디지털 광고 시장에 공백(vacuum)을 만들 가능성이 높습니다. 타겟팅 광고는 메타, 스냅, 트위터 등 소셜 미디어 서비스 기업에게만 익숙한 광고형태가 아니기 때문입니다. 수 많은 기업이 타겟팅 광고 또는 퍼포먼스 마케팅에 익숙합니다. 광고주가 소셜 미디어의 변화에 맞춰 새로운 광고-예: A.I. 추천 피드에 어울리는 창작 과고(Creative Ads.)-으로 무게 중심을 옮기는 일은 많은 적응 시간을 요구합니다.
인스타그램, 페이스북의 틱톡화 또는 소셜 미디어에서 A.I. 추천 피드의 강화는 브랜드가 소셜 미디어에서 어떻게 광고를 집행할 것인가에 매우 큰 영향을 미칠 수 밖에 없습니다. 이 영향은 2023년까지 점점 강화될 것입니다.
강정수 지음